صفر تا صد پرفورمنس مارکتینگ | هر آنچه باید درباره بازاریابی عملکردی بدانید

نویسنده : مهسا اذانی | تاریخ بروزرسانی : 1402/05/06

 

قاعده کلی پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ قاعده بازاریابی عملکردی(Performance Marketing) در یک کلام خلاصه می‌شود: تنها برای پرفورمنس و عملکرد در قالب‌های کلیک تبلیغاتی، جمع‌آوری لید و انواع کانورژن‌ها (تبدیل‌ها)، پول می‌پردازید یا دریافت می‌کنید.

پرفورمنس مارکتینگ از اواسط دهه 90 میلادی همزمان با شروع کمپین‌های پرداخت به ازای کلیک (CPC) وجود داشته است و به هیچ وجه موضوع جدیدی نیست. محبوبیت بازاریابی عملکردی، که مخفف بازاریابی مبتنی بر عملکرد است، تا حد زیادی به لطف فناوری جدیدی است که به کسب و کارها اجازه می‌دهد اطلاعات بیشتری در مورد ترافیک و عملکرد کمپین خود جمع‌آوری کنند. این دسترسی به داده‌ها به آن‌ها اجازه می‌دهد تا تلاش‌هایشان ارزش بیشتری پیدا کرده و تبلیغات خود را بهینه‌تر کنند.

 

🔻فهرست مطالب پرفورمنس مارکتینگ 

• پرفورمنس مارکتینگ چیست
• چگونه کمپین بازاریابی عملکردی راه بیندازیم
• روش‌های پرداخت هزینه در پرفورمنس مارکتینگ چیست
• کانال‌های بازاریابی عملکرد
• مزایای بازاریابی عملکرد
• چالش‌های یک پرفورمنس مارکتر 
• چه کسب‌وکارهایی از پرفورمنس مارکتینگ استفاده می‌کنند
• پرفورمنس مارکتینگ؛ بهترین روش بازاریابی است به‌شرطی که…
• آینده بازاریابی عملکرد
•  

---

بهترین دوره های پرفورمنس مارکتینگ خارجی و داخلی

---

 

پرفورمنس مارکتینگ(Performance Marketing) چیست؟

 

«انجمن بازاریابی عملکردی» در جواب این سوال که پرفورمنس مارکتینگ چیست تعریف زیر را آورده است.

«پرفورمنس مارکتینگ یک اصطلاح جامع است که به برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات آنلاین اشاره دارد و در آن به تبلیغ‌کنندگان و شرکت‌های بازاریابی پس از تکمیل یک اقدام خاص مانند فروش، سرنخ (Lead) یا کلیک پول پرداخت می‌شود».

در مدل‌های سنتی‌تر بازاریابی، شما پیشاپیش برای مدل دلخواه خود پول پرداخت می‌کردید، به این امید که نتیجه آن در راستای هدفتان باشد. این روش مانند پرداخت هزینه برای انتشار آگهی در مجلات چاپی است؛ به این امید که مشتریان را به وب‌سایت یا فروشگاه شما هدایت کند. با تبلیغات سنتی، می‌توان نتایج را تخمین زد، اما هرگز تضمین نمی‌شود.

بازاریابی عملکرد مدل سنتی را به کلی تغییر می‌دهد. با بازاریابی عملکردی، برای عملکرد واقعیِ شریک بازاریابی (مانند آژانس‌های تبلیغاتی) هزینه می‌کنید، نه فقط تلاشی که توسط آنها برای تبلیغ محصول شما انجام می‌شود.

چگونه کمپین بازاریابی عملکردی راه بیندازیم؟

 

مراحل کمپین پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ پیش از هر چیز هدف گذاری و برنامه ریزی برای آن. هدف‌ها متفاوت اند و مانند سایر کمپین‌های بازاریابی مراحلی دارند. بیایید با یک مثال آن را روشن کنیم.

1. هدف گذاری کنید

آیا می‌خواهید 10000 بازدیدکننده را به یک محصول یا صفحه وب جدید جذب کنید؟ آیا سعی می‌کنید لیست مشترکان خبرنامه خود را 10 برابر افزایش دهید؟ هدفتان هر چه که باشد، هنگام ارزیابی آن، باید بدانید مدل‌های مختلف قیمت‌گذاری پرفورمنس مارکتینگ چیست(در ادامه به طور مفصل به این موضوع پرداخته ایم). بعد از آن می‌توانید مدلی که بیشترین سود را به شما می‌رساند انتخاب نمایید.

2. کانال‌هایی را انتخاب کنید که برای اهداف شما منطقی باشند

درک اهداف و رفتار مخاطبان هدف به شما کمک می‌کند تا تصمیم بگیرید با کدام کانال بازاریابی کمپینتان را پیش ببرید. در بخش‌های بعدی این مقاله، پنج کانال مختلف بازاریابی عملکردی را که می‌توانید برای تبلیغ انتخاب کنید، بررسی خواهیم کرد.

3. محتوای خود را آماده کنید

بسته به نوع پلتفرم بازاریابی عملکردی که انتخاب می‌کنید، یعنی بسترهای وب، اینستاگرام، لینکدین و… باید محتوای متفاوتی برای جذب مخاطب خلق کنید. محتوای شما می‌تواند محتوایی متنی برای رپورتاژ آگهی؛ تصویری گرافیکی؛ گیف برای تبلیغات نمایشی و بنری؛ یا صرفاً Search Keyword به یک صفحه فرود (لندینگ) خاص باشد.

4. بهینه سازی مستمر کمپین داشته باشید

به طور مستمر کمپین را زیر ذره بین گرفته و آن را بهینه کنید. در طول مدت کمپین، با تجزیه و تحلیل داده‌ها، ردیابی بهترین ترافیک و منابع فروش و تنظیم کمپین بر اساس آن‌ها، عملکرد هر کدام را کنترل کنید. درباره نکاتی که برای بهینه سازی کمپین بازاریابی عملکرد ضروری است، در ادامه این مقاله بیشتر صحبت خواهیم کرد.

5. ارزیابی و تحلیل کنید

در پایان کمپین، نحوه عملکرد را در مقایسه با هدف خود مرور کنید و راه‌های بهتری برای بهینه‌سازی کمپین بیابید. با تحلیل و ارزیابی درست کمپین داده‌های ارزشمندی را به دست می‌آورید که در کمپین‌های بعدی بسیار کمک کننده خواهند بود. در یک دوره پرفورمنس مارکتینگ مراحل بالا به همراه تکنیک های دیگری که در ادامه معرفی می کنیم، به صورت جامع شرح داده می شود و از طریق تمرین های عملی به خوبی فراگرفته می شود. در صورت تمایل می توانید در این دوره ها ثبت نام کنید. نمونه ای دوره های اختصاصی در ادامه معرفی شده است.

 

---

برای پیشرفت در این زمینه دوره تکنیک های تحلیل داده در پرفورمنس مارکتینگ با پایتون به شما کمک خواهد کرد.

---

 

روش‌های پرداخت هزینه در پرفورمنس مارکتینگ چیست؟

مدل‌های پرداختی در بازاریابی عملکرد چیست؟ اصطلاحات پرفورمنس مارکتینگ که در ادامه آورده ایم، روش‌های پرداختی را به خوبی شفاف می‌سازد.

CPS – هزینه به ازای هر فروش

پرداخت به ازای هر فروش یعنی تبلیغ‌کنندگان تنها در شرایطی به شریک بازاریابی خود پول پرداخت کنند که تلاش وی منجر به فروش محصولی شود که در حال تبلیغ است. در این قرارداد، ریسک یا بار بیشتر بر دوش ناشر و نمایش دهنده تبلیغ می‌افتد تا تبلیغ‌کننده. در این خصوص بد نیست مقاله جنگیدن با فراد به سبک حرفه ای‌ها – نسخه اوبر را نگاهی بیندازید. 

CPI – هزینه به ازای نصب

مشابه هزینه هر فروش، در اینجا فقط زمانی هزینه ای پرداخت می‌کنید که فردی نرم افزار شما را دانلود و نصب کند. این مدل پرداختی، هزینه به ازای اقدام یا اکشن است که عملکرد اصلی، همان دانلود نرم افزار موبایلی است.

CPL – پرداخت به ازای هر لید(سرنخ)

شما فقط زمانی ملزم به پرداخت هزینه هستید که فردی با پر کردن فرم یا دادن اطلاعات تماس خود به تعامل و اینگیج با تبلیغ مشغول شود و در نتیجه به سرنخ، لید(Lead) یا مشتری راغب تبدیل شود.

CPC – هزینه به ازای کلیک

در این روش هزینه در پرفورمنس مارکتینگ، تنها زمانی هزینه پرداخت می‌کنید که فردی روی تبلیغ شما کلیک کند. این امر در کانال‌های مختلف رایج است، زیرا نیاز به تلاش کمتری از سوی مصرف‌کننده دارد و یکی از اولین گام‌های تعامل(Engagement) با یک برند است.

 

 

روش‌های پرداخت در بازاریابی غیرعملکردی

در ادامه به چند مدل از روش‌های بازاریابی غیرعملکردی اشاره کرده ایم.

CPV و CPCV – هزینه به ازای مشاهده هر ویدیو

در cpv و cpcv یعنی هزینه به ازای هر ویدیو و مشاهده آن، زمانی که تبلیغ کننده یک تبلیغ ویدیویی را نمایش می‌دهد، هزینه را پرداخت خواهید کرد. با هزینه به ازای هر نمایش تکمیل شده هم پرداخت هزینه منوط به تماشای کل یک ویدیو توسط فرد خواهد بود.

CPM – هزینه به ازای هزار

با CPM، زمانی که تبلیغ شما 1000 نمایش داشته باشد، هزینه پرداخت می‌کنید. این مدل یکی از اولین انواع پرداخت برای تبلیغات دیجیتال بوده و یک نوع رایج بازاریابی عملکردی است.

در این بخش پاسخ دادیم که مهمترین مدل‌های تبلیغات در «پرفورمنس مارکتینگ چیست» و به انواع روش‌های هزینه در آن پرداختیم.

کانال‌های بازاریابی عملکرد چیست؟

 

بازاریابی عملکردی را می‌توان در انواع کانال‌های بازاریابی دیجیتال اجرا کرد که در ادامه به 5 مورد پرکاربرد آن اشاره خواهیم کرد:

نمایش تبلیغات

تبلیغات نمایشی نوعی از بازاریابی دیجیتال است که به اشکال مختلفی از جمله تبلیغات بنری، نمایشی و غیره ارائه می‌شود. این نوع تبلیغات برای انتقال پیام خود به شدت به تصاویر، صدا، ویدئو و البته کمی محتوای متنی متکی است.

از آنجایی که نرخ کلیک در تبلیغات کلیکی نسبتاً پایین است، به‌ندرت می‌توان آن را یک کانال پرفورمنس مارکتینگ(Performance Marketing canals) در نظر گرفت. با این حال زمانی که تبلیغ‌کنندگان رویکردهای هدفمندتری را در پیش می‌گیرند قضیه فرق می‌کند. به عنوان مثال، اگر تبلیغ دهنده‌ها به‌طور گزینشی‌تر انتخاب کنند که در کدام وب‌سایت‌ها تبلیغات کلیکی را اجرا کنند تبلیغاتشان به یک کانال بازاریابی عملکرد مؤثر تبدیل می‌شود. در این شیوه، تبلیغات در نمایش‌دهنده‌هایی که با زمینه فعالیتشان مرتبط است و مکان‌هایی که مخاطبان هدف اغلب از آن بازدید می‌کند به نمایش در می‌آیند.

به احتمال زیاد چندین بار در روز با تبلیغات نمایشی مواجه می‌شوید، زیرا این نوع تبلیغ روشی محبوب برای وبلاگ‌ها، نشریات و سایر وب سایت‌ها برای کسب درآمد از سایتشان است. اما راحتی انتشار تبلیعات نمایشی در وبسایت‌ها چالش‌هایی نظیر افزایش تقلب‌های تبلیغاتی خواهد داشت که در ادامه درباره آن بیشتر صحبت خواهیم نمود.

🔻مدل‌های قیمت گذاری معمولی

CPC و CPM </ pan>

🔻نمونه پلتفرم تبلیغات نمایشی

گوگل، یکتانت، مدیا اد، تپسل، سنجاق، طاووس

پرفورمنس مارکتینگ از طریق تبلیغات همسان

برخلاف تبلیغات نمایشی، تبلیغات همسان به تبلیغات شما اجازه می‌دهد تا به طور یکپارچه با محیطی که در آن منتشر شده، ترکیب شوند. در این شیوه تبلیغ شما در طراحی، محتوا و سبک نوشتاری خود، همان فضای محتوای اطراف خود را منعکس کرده و باعث می‌شود کاربر احساس کند تبلیغ هم متعلق به همان محتوا است.

با تبلیغات همسان، هزینه پرداختی می‌تواند بسته به جایگاه تبلیغ، جمعیت شناسی مخاطبان و ناشر متفاوت باشد.

🔻مدل‌های قیمت گذاری معمولی

CPC

🔻نمونه پلتفرم تبلیغات همسان

یکتانت، مدیا اد، تپسل، سنجاق، طاووس

بازاریابی موتورهای جستجو

با بازاریابی موتورهای جستجو، هنگامی که عبارات خاصی در موتورهای جستجو مانند گوگل، بینگ و یاهو وارد می‌شوند، محتوای تبلیغاتی شما در کنار سایر نتایج جست و جو نمایش داده شده و از این طریق به مشتریان بالقوه دسترسی پیدا می‌کنید.

تبلیغات موتورهای جستجو را می‌توان برای انواع مختلفی از مشاغل به کار گرفت. احتمالاً پیش از این هنگام جستجوی یک لباس جدید یا رستوران‌های نزدیک به خود، یکی از این تبلیغات به شما کمک کرده است.

🔻مدل‌های قیمت گذاری معمولی

CPA, CPC

🔻نمونه پلتفرم تبلیغات موتورهای جستجو

گوگل، بینگ، یاهو، یاندکس، داک داک گو

تبلیغات از طریق رسانه‌های اجتماعی

در پرفورمنس مارکتینگ(Performance Marketing) رسانه‌های اجتماعی نیز پا به پای دیگر کانال‌ها اهمیت پیدا کرده است. از طریق تبلیغات در رسانه‌هایی مانند اینستاگرام، فیس بوک، توییتر و لینکدین می‌توان تبلیغات را هر چه بیشتر اثربخش کرد. کمک گرفتن از سوشال مدیا به اهدافی چون افزایش ریچ، ترافیک و جذب مشتری کمک شایانی به تبلیغات می‌کند.

🔻مدل‌های قیمت گذاری معمولی

CPC، CMP، CPV، CPA، هزینه به ازای مشابه

🔻نمونه پلتفرم تبلیغات رسانه اجتماعی

فیس بوک، توییتر و لینکدین، اینستاگرام

بازاریابی همکاری در فروش

با بازاریابی همکاری در فروش (affiliate marketing)، شریک تبلیغاتی شما به ازای ترافیک، سرنخ یا فروشی که برایتان ایجاد کند، پاداشی دریافت می‌کند. وقتی به بازاریابی همکاری در فروش فکر می‌کنید، ممکن است یک وبلاگ نویس معروف در صنعت خود را تصور کنید که با شرکت‌ها شریک است.

شرکای همکاری در فروش می‌توانند از وبلاگ‌های بزرگ گرفته تا اینفلوئنسرها و سایت‌های تخفیف دار باشند. شریک همکاری در فروش ایده آل شما ممکن است بسته به رفتار خریدار شما متفاوت باشد.

🔻مدل‌های قیمت گذاری معمولی

CPC، CPL، CPI

🔻نمونه پلتفرم تبلیغات همکاری در فروش

افیلیو، دیما

مزایای بازاریابی عملکردی(Performance Marketing) چیست؟

 

مزایای پرفورمنس مارکتینگ کم نیست و آن را به یکی از بهترین انواع بازاریابی تبدیل کرده است. در ادامه به تعدادی از آنها اشاره می‌کنیم.

1. می‌دانید برای چه چیزی هزینه می‌کنید

واضح ترین مزیت بازاریابی عملکرد همین است. فقط برای نتایج از پیش تعریف شده هزینه خواهید کرد. هیچ هزینه مبهم و اولیه ای وجود ندارد.

2. کنترل، اندازه گیری و تحلیل خواهید داشت

آیا تا به حال این جمله جان وانامیکر را شنیده اید که می‌گوید:

«نیمی از پولی که برای تبلیغات خرج می‌کنم هدر می رود. مشکل این است که نمی‌دانم کدام نیمه».

بازاریابی عملکرد دارای قابلیت کنترل است تا ناشران و پلتفرم‌ها بتوانند برای اقدامی که منجر به نتیجه می‌شود پول دریافت کنند. بنابراین کشف اینکه چه چیزی برای ما موثر است آسان تر خواهد بود. با استفاده از این کنترل، بازاریابان معمولاً می‌توانند به آنچه که بهترین عملکرد را برایشان داشته، دست یافته و عملکرد خود را بهتر و بهتر کنند.

3. بودجه کمپین تبلیغاتی راحت تر مدیریت می‌شود

با پرفورمنس مارکتینگ، می‌توانید کمپین را با هدف و هزینه ایده آل برای هر اقدام شروع کنید و پس از آن بودجه خود را محاسبه کنید. فرض کنید سعی دارید بودجه 1000 فروش جدید را با هزینه پیش بینی شده به ازای هر فروش 20 تومان تعیین کنید. بنابراین قابل پیش بینی است که 20000 تومان برای این کمپین بازاریابی عملکرد خواهید پرداخت.

4. مخاطب هدف خود را راحت تر پیدا می‌کنید

با شناخت محصول خود و پیدا کردن پرسونای مشتری می‌توانید کانال‌های مخاطب هدف را تارگت کنید. مثلا اگر مخاطب با سرچ کلمه ای خاص می‌تواند به شما برسد، می‌توانید از کمپین‌های گوگل ادز یا بنرها و تبلیغات همسان کلید واژه ای استفاده کنید و bid خود را روی این کلمات بالاتر ببرید.

5. استفاده از شرکای همکاری در فروش

از آنجایی که شرکای همکاری در فروش پس از اتمام اقدام مد نظر شما پول دریافت می‌کنند، برای انجام کاری که به نفع شما باشد، انگیزه پیدا می‌کنند. به این ترتیب، آنها تلاش خود را برای افزایش کلیک بر روی تبلیغات شما انجام می‌دهند و منابع خود را در این راه هزینه می‌کنند. آن‌ها حتی ممکن است زمان و منابعشان را برای آزمایش تکنیک‌های جدید بازاریابی صرف کنند. معمولاً می‌بینید که آنها همگام با کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی شما جلو خواهند آمد.

چالش‌های یک پرفورمنس مارکتر چیست؟

1. کنترل و نظارت لحظه‌ای برای جلوگیری از تقلب، ترافیک نامعتبر و بات‌ها

هنگامی که به عنوان یک پرفورمنس مارکتر کمپینی با پرفورمنس مارکتینگ اجرا می‌کنید، ممکن است تبلیغاتتان از وب سایت‌های تقلبی یا سایت‌هایی که در آن بازدیدها و کلیک‌ها توسط ربات‌ها (به منظور افزایش درآمد ناشر) ایجاد می‌شود، سر درآورد. در سال 2021، تقلب در تبلیغات آنلاین سالانه حدود 60 میلیارد دلار هزینه اضافی را به تبلیغ کنندگان تحمیل کرده است. چیزی در حدود یک ششم کل بودجه تبلیغات آنلاین (باید توجه داشت طبق گزارش‌های منتشر شده از صنعت بازاریابی آنلاین در ایران، این میزان در سال 1400 چیزی در حدود 50 درصد تخمین شده است!

چنین چیزی ممکن است برای شما به عنوان پرفورمنس مارکتر ترسناک به نظر برسد، اما نباید شما را از اجرای تبلیغات کلیکی منصرف کند. با کمک ابزارهای شخص ثالث (third party) موجود مانند دژینو برای نظارت بر منابع ترافیک و هزینه‌های کمپین تبلیغاتی، می‌توانید سایت‌هایی را که ارزشی به کمپین‌های شما اضافه نمی‌کنند شناسایی کرده و آن‌ها را حذف کنید.

با شناسایی ناشرانی که عملکرد واقعی دارند، می‌توانید بید خود را روی آنها افزایش داده و سایت‌هایی را که برایتان ترافیک نامعتبر ایجاد می‌کنند مسدود کنید.

دژینو یک پلتفرم کشف تقلب در تبلیغات آنلاین است که فرآیند کنترل و نظارت لحظه ای روی ترافیک ورودی را برایتان بسیار راحت تر می‌کند. برای اطلاع از نحوه عملکرد این پلتفرم و استفاده رایگان با ما تماس بگیرید.

 

---

سایت دیجیتالینگ از تجربه خود برای کنترل و نظارت حین کمپین و کمک گرفتن از دژینو گفته است؛ از این لینک مطالعه کنید.

---

2. صرفا «آخرین کانال ورودی» یا «آخرین کلیک قبل تبدیل» مهم نیستند

آخرین کانال ورودی یا آخرین کلیک، به تجزیه و تحلیل‌هایی اشاره دارد که تمام ارزش تبدیل را به آخرین سایت یا منبعی که مشتری قبل از رسیدن به سایت شما در آن بوده است، نسبت می‌دهد. طبق مطالعه ای در سال 2016، 65٪ از بازاریابان صرفا آخرین کانال ورودی کاربران خود را برای تحلیل‌های خود در نظر گرفته اند. اما 57٪ دیگر کار درستی در پیش گرفته اند و تمام کانال‌هایی را که یک کاربر قبل کانورژن ورودی داشته اند بررسی کرده اند.

دانستن اینکه «آخرین کلیک» از کجا آمده است می‌تواند به شما کمک کند تا بخش‌هایی از سفر مشتری را درک کنید، اما در نظر گرفتن این مورد به تنهایی، ارزش سایر نقاط تماس بازاریابی ایجاد شده در طول سفر مشتری را نادیده می‌گیرد. تاثیر کلیک تقلبی در قیف بازاریابی نگران کننده است. به دلیل اینکه نمی‌توان به درستی دیتا و آماری که وارد مراحل مختلف سفر مشتری شده اعتماد کرد. باید کل قیف بازاریابی خود را در نظر بگیرید، ممکن است یک کاربر بعد از چند بار تعامل با تبلیغ(Engagement) به مرحله آخر قیف برسد.

 

---

قیف بازاریابی را باید از طریق گوگل آنالیتیکس بررسی کنید. توضیحات کامل آن در مقاله آمده است: نحوه استفاده از گزارش Assisted Conversions در گوگل آنالیتیکس

---

 

3. از دست دادن اهداف بلند مدت

هنگامی‌که بسیاری از بازاریابان به پرفورمنس مارکتینگ (بازاریابی عملکرد) فکر می‌کنند، به فکر تولید بازگشت سرمایه (ROI) فوری هستند زیرا بنا به تعریف، در این روش شما تنها برای عملکرد درست هزینه می‌کنید. اما دقت کنید شما هنوز باید ایجاد آگاهی(اورنس) و بازارسازی کنید تا در وهله اول با شما آشنا شوند.

ترندهای بازاریابی عملکرد چیست؟

یک نظرسنجی در سال 2018 از Tune.com و Acceleration Partners و بررسی حدود 2300 بازاریاب عملکرد در ایالات متحده و بریتانیا، نشان داد که به طور متوسط 62٪ از بودجه بازاریابی برند و سازمانی به سمت بازاریابی عملکردی حرکت کرده است.

در این نظرسنجی همچنین 128 نفر از 2300 نفری که مورد بررسی قرار گرفتند اعلام کردند که 100 درصد بودجه بازاریابی برند و سازمانی خود در سال 2018 را به پرفورمنس مارکتینگ(Performance Marketing) اختصاص می‌دهند.

رشد محبوبیت بازاریابی همکاری در فروش همچنان ادامه خواهد داشت. Forrester Consulting پیش‌بینی کرده است بازاریابی همکاری در فروش تا سال 2022 نرخ رشد سالانه 10 درصدی خواهد داشت. با افزایش محبوبیت همکاری در فروش، مهم است که بازاریابی محتوا را با شرکت‌های همکاری در فروش خود افزایش دهید. نمایش اسلاید، تصاویر و نمایش ویدیویی محصولات و خدمات بر رویکرد سنتی محتوا حاکم خواهد بود.

 

چه کسب و کارهایی از پرفورمنس مارکتینگ استفاده می‌کنند

بازاریابی عملکرد(Performance Marketing) می‌تواند تقریباً برای هر نوع کسب و کاری مفید باشد، اما با بررسی مواردی که در ادامه آمده است می‌توانید بگویید آیا کسب و کار شما برای یک برنامه بازاریابی عملکرد جدید آماده است یا خیر.

گستره جغرافیایی کمپینشان مشخص است

اگر بازار هدف شما در سطح ملی یا بین المللی باشد، انتخاب نوع کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ مناسب برایتان راحت تر است. اما، اگر یک کسب‌وکار کوچک‌تر و محلی‌تر هستید، باید هنگام انتخاب پلت‌فرم‌های بازاریابی عملکرد خود گزینشی تر عمل کرده تا مطمئن شوید که می‌توانند منطقه شما را به طور خاص هدف قرار دهند.

به عنوان مثال، شما نمی‌خواهید برای یک کانال در سطح ملی هزینه کنید، زیرا وب‌سایت‌های بزرگ‌ به احتمال زیاد مخاطبانی از سراسر کشور دارند. در این شرایط احتمالاً تبلیغات بومی برای شما مناسب تر است، یعنی استفاده از بازاریابی موتورهای جستجو یا بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بومی که می‌توانند بر مکان‌های جغرافیایی خاص تمرکز کند.

تجربه کاربری سایتشان بهبود یافته است

از آنجایی که هدف اصلی شما از بازاریابی عملکرد حول وب‌سایت یا فروشگاه آنلاین می‌چرخد، باید قبل از اجرا کردن اولین کمپین خود مطمئن شوید که هر دو در بهترین حالت هستند. اگر به دنبال انجام تبلیغات هزینه به ازای سرنخ (CPL) هستید، مطمئن شوید که فرم‌های سایتتان، زیبا و استاندارد طراحی شده و برای مشتریان جذاب است.

اگر هدف اصلی ایجاد فروش آنلاین است، باید مطمئن شوید که تجربه خرید و تسویه حساب برای مشتریانتان یکپارچه و امن است. انجمن پرفورمنس مارکترها نیز توصیه می‌کند که یک سیاست و ضمانت بازگشت وجه داشته باشید. شرکت‌های همکاری در فروش میخواهند مطمئن شوند که مشتریانشان به خرید از شما اعتماد داشته باشند.

هزینه لازم را برای پرفورمنس مارکتینگ کنار گذاشته‌اند

عواملی وجود دارند که بر میزان هزینه در بازاریابی عملکردی تأثیر می‌گذارد. این عوامل عبارتند از:
موارد فنی و زیرساختی لازم، منابع انسانی کافی، هزینه بازاریابی و تبلیغات، نرخ کمیسیون، هزینه‌های مخصوص شبکه یا پلتفرم تبلیغاتی، تعهد طولانی مدت به برنامه و بروکراسی‌های تحمیلی از سمت کسب و کار. 

نیازهای فنی سایت را برطرف کرده‌اند

برای اینکه پرفورمنس مارکتر موفقی باشید، باید زیرساخت فنی مناسبی در اختیار داشته باشید. بسته به نوع بازاریابی عملکرد خود، باید با نحوه ردیابی لیدها، جمع آوری داده‌های کاربردی، موارد فنی تبلیغات آنلاین، زیرساخت فنی برنامه‌های همکاری در فروش و مواردی از این دست آشنا باشید. قبل از شروع، ممکن است بخواهید یک بازاریاب عملکرد یا شخصی که در نوع بازاریابی عملکرد مد نظر شما متخصص است استخدام کنید تا به شما در راه اندازی و اجرای کمپین کمک کند.

شما همچنین برای «پرفورمنس مارکتینگ» بهتر به ابزارهای مختلفی نظیر گوگل آنالیتیکس نیاز دارید. اما این پلتفرم به تنهای برای دستیابی به کمپینی موفق کافی نیست. موارد متعددی وجود دارد که این ابزار محبوب گوگل نمی‌تواند برای شما فراهم کند. تعدادی از این موارد در مقاله 6 دلیل برای اینکه چرا گوگل آنالیتیکس برای پرفورمنس مارکتینگ کافی نیست مورد بررسی قرار گرفته اند.

همچنین در مقاله استفاده راحت‌تر از گوگل آنالیتیکس با پایتون روشی را برای استفاده موثرتر از داده‌های گوگل آنالیتیکس با استفاده از زبان برنامه نویسی پایتون برایتان شرح داده ایم.

پرفورمنس مارکتینگ بهترین روش بازاریابی، به شرطی که…

آزمایش ، آزمایش و آزمایش کنید

در حوزه پرفورمنس مارکتینگ یک قانون مهم وجود دارد:

“اگر چیزی را قبلا آزمایش نکرده اید، آن را اشتباه انجام خواهید داد.”

باید مطمئن شوید که برای درک کامل آنچه در حال آزمایش هستید و اهدافی که می‌خواهید به آنها برسید، وقت کافی صرف کرده اید. به عنوان مثال، اگر در حال انجام تست A/B هستید، مطمئن شوید که متغیری که با آن آزمایش می‌کنید مستقیماً با معیارهایی که دنبال می‌کنید مرتبط است. مطمئن شوید که برای هر آزمایشی که انجام می‌دهید یک گروه کنترل دارید تا علت تغییرات عملکرد را شناسایی کرده و سپس با یک فرآیند تکراری آن را بهبود ببخشید.

اهداف بلند مدت را در ذهن داشته باشید

بازاریابی عملکرد برای ایجاد بازگشت سرمایه فوری عالی است. با این حال کمپین‌های مربوط به سطوح بالاتر قیف بازاریابی خود که مشتریان را در وهله اول به کشف محصولات شما وا می‌دارند از دست ندهید.

با سیاستگذاری برای بخش‍‌های پایین تر قیف بازاریابی مانند همکاری با سایت‌های همکاری، منابعتان صرف نرخ تبدیل و فروش بیشتر خواهد شد. اما فراموش نکنید که با تلاش مداوم برای دستیابی به مخاطبان جدیدی که هرگز در مورد شرکت یا محصولات شما چیزی نشنیده اند، بالای قیف خود را نیز تغذیه کنید.

در ضمن، برای هر کانال تبلیغاتی می‌توان یک قیف جدا در نظر گرفت.

می‌توانید یک قیف کامل را برای تقریباً هر کانال دیجیتال خود بطور مستقل ایجاد کنید. سپس با استفاده از داده‌های تمیز و درست و استراتژی مناسب، کاربرهای ورودی از هر کانال را به سمت پایین قیف هدایت کنید.

در حالی که مطمئناً می‌توانید از تبلیغات کلیکی برای ایجاد آگاهی استفاده کنید، توصیه می‌شود از آن در نزدیکی انتهای قیف نیز استفاده کنید. اما همانطور که مصرف کنندگان بیشتر در قیف حرکت می‌کنند، می‌توانید کمپین‌های نمایشی خود را طوری تنظیم کنید که آنها را درست تر هدف قرار دهید. با دقیق تر انتخاب کردن محل تبلیغات در بخش‌های میانی قیف خود ( سایت‌هایی که مخاطبان هدف احتمال بیشتری برای درگیر شدن با تبلیغات شما دارند)، می‌توانید در هزینه‌ و زمان صرفه‌جویی زیادی کنید.

داده‌های همه کانال‌ها را ترکیب کنید

دیجیتال مارکتینگ با کمک قیف بازاریابی رشد خواهد کرد. اما ممکن است شما دیدی غیرقابل قبول از بازاریابی عملکرد خود در بخش‌های مختلف قیف داشته باشید. همچنین با تمرکز بیش از حد بر روی یک کانال، ممکن است از میزان و نحوه تاثیرگذاری سایر کانال‌ها بر رفتار مصرف کننده غافل شوید.

بنابراین توصیه می‌کنیم که نگاهی معطوف به رفتار مشتری داشته باشید. بدون آن، فرصت را برای هماهنگ کردن کانال‌های مختلف بازاریابی از دست می‌دهید.

آینده بازاریابی عملکرد چیست؟

پرفورمنس مارکتینگ مبتنی بر بینش‌های بین کانالی

امروزه بیشتر گزارش‌های بازاریابی عملکرد تنها در بستری که در آن اجرا شده‌اند تولید می‌شوند. این امر بدون در نظر گرفتن تاثیر کانال‌های مختلف روی یکدیگر، بازاریابان را محدود به دیدگاهی نادرست از سفر مشتری خواهد کرد. باید توجه کنید که مشتریان هم در اینستاگرام جست و جو می‌کنند و هم به دنبال مقالات مرتبط در گوگل هستند. آنها همیشه بین پلتفرم‌های مختلف شبکه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو و مقالات مرتبط در رفت و آمد هستند تا پاسخ نیازهای خود را پیدا کنند.

توجه به داده‌های بین کانالی تاثیرهای بسیار مثبتی بر نتایج کار بازاریابان عملکردی خواهد داشت، مانند:

• درک اینکه چگونه کمپین‌های اینستاگرام بر رفتار جستجو در گوگل تأثیر می‌گذارد

• استفاده از نتایج گوگل ادز در کمپین‌های کلیدواژه ای و همسان و بنری

• شناسایی کانال‌هایی که تأثیر کمپین‌های بازاریابی را افزایش می‌دهند

بازاریابی عملکرد در تبلیغات کلیکی رایج خواهد شد

بازاریابان دوست دارند تبلیغات کلیکی را کانالی برای مرحله آگاهی از برند در نظر بگیرند، بنابراین یک کارشناس پرفورمنس مارکتینگ امروزه صرفا برای کلیک(برخلاف سرنخ یا تبدیل) هزینه می‌پردازد. اما خیلی زود بازاریابان درک خواهند کرد که رویکردهای هدفمندتر برای نمایش تبلیغات می‌تواند به طور چشمگیری تعامل کاربران(Engagement) با آنها را افزایش دهد.

تنظیم استراتژی محتوایی در میان کسب و کارها در حال افزایش است، به طوری که 87 درصد از بازاریابان قصد دارند تمرکز خود بر استراتژی‌های محتوایی را در سال جاری افزایش دهند. این نکته نشان دهنده تغییر در طرز فکر تبلیغ کنندگان تبلیغات بنری و کلیکی است، زیرا آنها متوجه می‌شوند که قرار دادن تبلیغات مناسب می‌تواند نرخ کلیک بالاتری را در مقایسه با صرفا هدف قرار دادن مخاطب ایجاد کند.

فراموش نکنید، داشتن اطلاعات کافی و مقایسه اینکه کدام پابلیشرها بهترین عملکرد و کمترین ترافیک نامعتبر را برای شما به ارمغان خواهند آورد کمک بزرگی به شما خواهد کرد.

بازاریابی جستجو به یک مکالمه تبدیل خواهد شد

افزایش عمق تجزیه و تحلیل موتور جستجو به بازاریابان این امکان را می‌دهد که در کمپین‌های موتورهای جستجو عملکرد حرفه ای تری از خود نمایش دهند و به صورت پویاتر در این حوزه فعالیت نمایند. آنها می‌توانند ‌بینند که کدام عبارت‌های جستجو، بازدیدکنندگان را در بازدیدهای اول، دوم و بعد از آن به سایت شان هدایت کرده است. با عملکرد بهتر شرکت‌ها در بازاریابی موتورهای جست و جو، این کانال‌ها بیشتر به یک کانال مکالمه تبدیل می‌شوند تا یک کانال محتوا زیرا تلاش بازاریابان به این سمت خواهد رفت که به سؤالات خاص‌تری که در موتورهای جست و جو پرسیده می‌شود پاسخ ‌دهند تا اینکه صرفا مقاله ای در آن منتشر کنند.

اسیست کانورژن در پرفورمنس مارکتینگ فراموش نشود

اگر بخواهید بدانید یکی از ساده ترین روش‌های کمک به پرفورمنس مارکتینگ چیست نباید آنالیتیکس را فراموش کنید. این تفکر که در تبدیل یک کاربر به مشتری فقط آخرین کلیک وی دیده شود مدت‌هاست تغییر کرده است. توجه صرف به آخرین کلیک و در نظر گرفتن تمام اعتبار تبدیل کاربر به این کلیک بسیار گول زننده خواهد بود. واقعیت این است که:

“کاربران پس از یک تبلیغ خوب خرید نمی‌کنند. آنها برند شما را در کانال‌های مختلف و در مدت زمان طولانی‌تری در نظر داشته اند.”

دید باز و جامع به همه مسیر سفر مشتری، پرفورمنس مارکتر را در مقایسه با استفاده از رویکرد کهنه شده “آخرین کلیک”، به طور چشمگیری جلو می‌اندازد.

برای یادگیری نحوه استفاده از گزارش Assisted Conversions در گوگل آنالیتیکس مقاله مربوط به آن را بخوانید و قدمی در راه کشف ورودی های نامعتبر بردارید.