6دلیل کافی نبودن گوگل آنالیتیکس برای پرفورمنس مارکترها
نویسنده : عفیفه خدنگی | تاریخ بروزرسانی : 1401/12/06
وقتی صحبت از ابزاری برای بررسی و تحلیل ترافیک سایت‌ها می‌شود، اولین چیزی که به ذهن همه خواهد رسید، «کارکردهای گوگل آنالیتیکس در پرفورمنس مارکتینگ» است. این اتفاق چندان هم دور از ذهن نیست. گوگل طی حدود 17 سالی که از انتشار اولین نسخه آنالیتیکس می‌گذرد با توسعه و بهبود مداوم آن ابزاری کارآمد را برای پرفورمنس مارکتینگ در سراسر دنیا آماده کرده است. با این همه بازاریابان عملکرد نباید از معایب گوگل آنالیتیکس غافل شوند چون این ابزار به تنهایی بسیاری از نیازها را رفع نمی‌کند.
گوگل آنالیتیکس با ارائه گزارش‌های متنوع از میزان ترافیک ورودی، منبع ایجاد ترافیک، اطلاعات جغرافیایی، زبانی، سنی و جنسیتی بازدیدکنندگان، میزان حضور آنها در سایت، صفحات بازدید شده، صفحات کلیدی فرود (Landing pages) و… کمک شایانی به پرفورمنس مارکتینگ و بررسی ترافیک‌های ورودی به سایت می‌کند.
با این همه سوال اصلی اینجاست: آیا صرفا داشتن این اطلاعات از ترافیک ورودی برای ما کافی است؟ با داشتن همین اطلاعات می‌توانیم بهترین تصمیم‌‌ها را برای کسب و کار خود بگیریم؟ وجود گوگل آنالیتیکس ما را از ابزارهای دیگر بی نیاز می‌کند؟
در یک جمله، آیا گوگل آنالیتیکس برای داشتن تبلیغاتی موثر کافی است؟
چرا گوگل آنالیتیکس برای پرفورمنس مارکتینگ کافی نیست؟
در ادامه این مقاله به معایب گوگل آنالیتیکس پرداخته و به 6 دلیل اشاره خواهیم کرد که چرا کارکردهای گوگل آنالیتیکس در پرفورمنس مارکتینگ نقص دارد. یعنی چرا با وجود ابزاری به قدرتمندی گوگل آنالیتیکس، ما کماکان به ابزارهای شخص ثالث (third party) دیگری نیاز داریم که بتوانیم بهترین تحلیل را از کاربرانمان در مراحل مختلف سفر مشتری (Customer Journey) کسب و کارمان داشته باشیم.
1- نحوه تعامل کاربر با صفحات مختلف سایت در گوگل آنالیتیکس مشخص نیست
ابزار گوگل آنالیتیکس در جمع آوری اطلاعات اساسی کاربران سایت ما بسیار حرفه ای عمل می‌کند. در واقع این ابزار بهترین ابزار موجود در بازار به این منظور است. اما علی‌رغم تمام اطلاعات سودمندی که در اختیار ما قرار می‌دهد کماکان در بیان دقیق نحوه تعامل کاربر یا یک صفحه از سایت ناتوان است.
به دلیل همین ضعف آنالیتیکس است که امروزه طیف وسیعی از سایت‌ها از سرویس‌های شخص ثالث دیگری برای اصطلاحا Session Replay یا بازپخش سشن استفاده می‌کنند.
اگر با عملکرد این سرویس‌ها آشنایی ندارید باید بدانید که وظیفه این سرویس‌ها ضبط دقیق رفتار و نحوه تعامل یک کاربر با یک صفحه از سایت شماست. دقیقا مانند تماشا کردن یک ویدیو (یا دقیقا مشابه زمانیکه بالای سر کاربر ایستاده اید و او در حال استفاده از سایت شماست)، می‌توانید نحوه تعامل کاربر با صفحه مورد نظر را ابتدا تا انتها مشاهده کنید.
بازپخش سشن به ما کمک می‌کند درک دقیقتری از نحوه تعامل کاربر با سایت و نحوه تفکر آنها به‌دست آوریم. اطلاعاتی که شاید بدون مشاهده دقیق تعامل کاربران با سایت هیچگاه امکان دسترسی به آنها را نداشته باشیم. این اطلاعات تاثیر بسیار زیادی در شناخت بیشتر تجربه کاربری (User Experience) و در نتیجه سفر مشتری کسب و کار خواهد داشت.
آیا در یک صفحه از سایت شما عکس‌ها و لینک‌هایی وجود دارد که کاربران را به اشتباه می اندازد؟ کال تو اکشن (CTA)های نامناسبی را طراحی کرده اید؟ موارد مهم و کلیدی صفحات سایت خود را در قسمت‌های اشتباهی قرار داده اید؟ حتما قبول دارید که این موارد نقش انکار ناپذیری در نرخ تبدیل شما ایفا می‌کنند، اما بدون استفاده از ابزارهایی که بتوانند سشن کاربران را به‌طور دقیق در اختیار شما قرار دهند، یافتن پاسخ این سوالات بسیار زمانبر و دشوار خواهد بود.
ابزارهایی نظیر clarity، Capturly، Hotjar، Livesession و smartlook سرویس بازپخش سشن را به شما ارائه می‌دهند.
2- رفتار کاربران در سایت (Heatmap) در آنالیتیکس دیده نمی‌شود
در حالیکه بازپخش سشن به مشاهده ویدیویی از تعامل یک کاربر با صفحه‌ای از سایت شما اشاره دارد، هیت مپ‌ها نحوه رفتار (مانند کلیک‌ها و اسکرول‌ها)ی کاربران سایت را به‌صورت تجمیعی در اختیارتان قرار خواهند داد. با یک بیان ساده، هیتمپها خلاصه‌ای از آنچه در یک بازه زمانی در سشن‌های سایت شما گذشته را در اختیارتان قرار خواهند داد.
هیتمپها هم مانند بازپخش سشن می‌توانند اطلاعات بسیار مفیدی از سایت(که بخش بسیار مهمی از سفر مشتری کسب و کار شماست) نظیر بخش‌های مرده (Dead Areas)، دکمه‌های بلااستفاده و لینک‌های غیر لازم را در اختیارتان قرار دهند. اطلاعاتی که صرفا با استفاده از گوگل آنالیتیکس نمی‌توان به آنها دست یافت.
ابزارهایی نظیر Mouseflow، Crazy Egg، Hotjar، Clicktale و Smartlook سرویس هیت مپ را به کسب و کارهای آنلاین ارائه می‌کنند.
3- امکان درک دلیل رخدادهای مختلف در گوگل آنالیتیکس وجود ندارد
آنالیتیکس یک ابزار تجزیه و تحلیل کمی (Quantitative Analytics) است نه کیفی (Qualitative Analytics). یعنی این ابزار به سوال چه اتفاقاتی رخ داده است پاسخ می‌دهد نه سوال چرا این اتفاقات رخ داده است. در دوره های پرفورمنس مارکتینگ آموزش کامل کار با آنالیتیکس تدریس می شود ولی به این معایب نیز اشاره می شود.
در آنالیتیکس شما با اعداد سر و کار خواهید داشت نه دلیل به‌وجود آمدن این اعداد. احتمالا شما هم معتقد هستید که درک چرایی وقوع یک اتفاق از صرفا آگاهی از وقوع آن بسیار مهمتر است. با دانستن چرایی رفتارهای مختلف کاربران می‌توانیم به درک درستی از نقاط درد (Pain-Point) او در زمان تعامل با وبسایت برسیم.
سناریویی را در نظر بگیرید که با بررسی زیاد، تحلیل آمار کمپین‌های قبلی خود و برنامه‌ریزی دقیق اقدام به راه‌اندازی کمپین جدیدی می‌کنید. اما برخلاف پیش‌بینی‌ها به اهداف (Goals) کمپین خود دست پیدا نمی‌کنید. در این شرایط به کمک آنالیتیکس تنها متوجه عدم فایده کافی کمپین خود می‌شوید. اما نکته مهمتر اینجاست: چرا نتایج کمپین مطابق انتظار ما نشد؟. مشکل از صفحات لندینگ وبسایت است؟ یا ترافیک نامعتبری (تقلبی یا بی کیفیت) از طرف پابلیشرها ارسال شده است؟ بدون ابزارهای مخصوص شخص ثالث احتمالا باید زمان زیادی صرف کنید تا به پاسخ سوال خود برسید.
اگر می‌خواهید در مورد ترافیک نامعتبر اطلاعات بیشتری داشته باشید این مقاله را مطالعه کنید: کلیک تقلبی در قیف بازاریابی
4- آنالیتیکس یک ابزار آنالیتیکسی است نه پرفورمنسی!
همانطور که از اسم Google Analytics مشخص است، این سرویس یک سرویس آنالیتیکسی و گزارش‌دهی است نه یک ابزار حرفه‌ای تحلیل رفتار یا تحلیل ترافیک. این یعنی آنالیتیکس صرفا برای جمع آوری داده‌های مهم وبسایت شما طراحی شده و کسب بینش از این اطلاعات و نتیجه گیری مناسب از آنها، نیاز به صرف زمان، جمع‌آوری گزارش‌های مختلف از آنالیتیکس و تجمیع و تحلیل دستی از طرف شما دارد.
اگر تجربه اینکار را داشته‌اید حتما موافقید که این فرآیند بسیار زمانبر و نیازمند دقت بالایی است. البته باید امیدوار باشید که قبل از اجرای کمپین، تنظیمات گوگل آنالیتیکس را به درستی انجام داده باشید (در غیر اینصورت حتی همین اطلاعات به‌دست آمده هم به‌دردتان نخواهد خورد!)
تحلیل ترافیک صدها پابلیشر و سورس و مدیومی که در طول کمپین‌های تبلیغاتی خود با ما در تعامل بوده اند، زمان و انرژی زیادی را از ما طلب می‌کنند. همین زمان زیاد مورد نیاز برای تحلیل دقیق گزارش‌های آنالیتیکس پس از کمپین‌ها باعث شده تا طیف وسیعی از پرفورمنس مارکترها عطای آن را به لقایش ببخشند و صرفا به استفاده از چند گزارش مهم آن اکتفا کنند.
مجددا یادآوری این نکته خالی از لطف نیست. آنالیتیکس یک ابزار کمی است نه کیفی. از آن انتظار کاری را داشته باشید که برایش طراحی شده است. در گزارش‌های این سرویس باید به دنبال اعداد و ارقام سایت خود (نظیر تعداد بازدید و Time On Page) باشید نه کیفیت این اعداد.
برای آشنایی با دیگر ابزارهای موردنیاز پرفورمنس مارکتینگ مطالعه این مقاله جامع را توصیه می‌کنیم: پرفورمنس مارکتینگ چیست و کارکردهای بازاریابی عملکرد چگونه است
5- تنظیمات گوگل آنالیتیکس و گزارش‌های بیش از اندازه
حتما شما هم بار اولی که وارد محیط گوگل آنالیتیکس شدید از تعداد زیاد منوها، صفحات و جداول و نمودارهای آن تعجب کرده‌اید.
این مورد به خودی خود یک ضعف نیست و نشان دهنده توانایی و قدرت این ابزار است. اما آیا وقتی اکثر پرفورمنس مارکترها برای دستیابی به گزارش‌های معمول یک فرآیند را طی می‌کنند، وجود این پیچیدگی ضروری است؟ آیا شما به تمام زیر و بم این ابزار اشراف دارید؟
بیایید یک مثال ساده بزنیم. بیشتر پرفورمنس مارکترها با قابلیت assisted Conversion در گوگل آنالیتیکس نا آشنا هستند و عملکرد کمپین‌ها را تنها از ورودی‌های آخر پیگیری می‌کنند. در حالیکه از طریق این تنظیمات در آنالیتیکس می‌توان به تمامی کانال‌های پشتیبان که در طول سفر مشتری انجام شده دسترسی پیدا کرد. بد نیست شما هم سری به اکانت آنالیتیکس سایتتان بزنید و با کمک مقاله نحوه استفاده از گزارش Assisted Conversions در گوگل آنالیتیکس سهم کانال‌های مختلف در تبدیل سایتتان را مشاهده کنید.
با این حال از این موارد که بگذریم سوال این است که آیا اساسا نیازی دارید که تمام جزئیات مربوط به «تنظیمات گوگل آنالیتیکس» را بدانید؟
استفاده از ابزارهایی که با چند کلیک ساده بتوانند همین گزارش‌ها را برای شما فراهم کنند و در نمودارها و جداول کاربردی در اختیارتان قرار دهند از درگیر شدن با این حجم از پیچیدگی بهتر نیست؟
جالب است بدانید گوگل آنالیتیکس در منوی سمت چپ خود بیش از 125 گزینه برای انواع گزارش‌گیری‌ها دارد که در مجموع بیش از 290 متریک مختلف را با هم ترکیب می‌کنند. به نظر شما چند درصد از کسب و کارها از تمام این 125 گزینه و 290 متریک استفاده می‌کنند؟ یا به بیان بهتر چند درصد آنها به تمام این موارد نیاز خواهند داشت؟
از روشهای که می‌تواند به شما در تحلیل این حجم از گزارش و عدد کمک کند، توسعه برنامه‌هایی است که با دریافت این اطلاعات، خروجی مورد نظر شما را تهیه و در اختیارتان قرار دهند. اما برای استفاده از این روش نیاز به وجود برنامه نویس در کنار خود دارید.
6- تاخیر در به‌روز رسانی اطلاعات
حجم بالای آمار و ارقام و متریک‌های مورد استفاده گوگل باعث شده امکان به‌روزرسانی لحظه‌ای داده‌ها عملا غیرممکن باشد. همانطور که اطلاع دارید داده‌ها در گوگل آنالیتیکس با اختلاف زمانی تقریبا 4 ساعته بروز می‌شوند.
اگر به داده‌های لحظه ای خود نیاز نداشته باشید احتمالا این مورد برای شما مشکلی ایجاد نخواهد کرد. اما سناریویی را در نظر بگیرید که در یک کمپین تبلغاتی هستید و نیاز دارید ترافیک ورودی پابلیشرهای مختلف را در لحظه بررسی نموده، کیفیت هر یک را مشاهده نموده و تصمیم‌گیری کنید که در ادامه کمپین با این پابلیشر کار کنید یا نه. تاثیر ربات مخرب بر از بین رفتن بودجه تبلیغات موضوع ساده‌ای نیست که بتوان به سادگی از آن صرف نظر کرد.
در این شرایط گوگل آنالیتیکس نمی‌تواند کمک چندانی به شما بکند زیرا به وسیله آن به داده‌های درلحظه (Real-time) خود دسترسی ندارید و از وقایع سایت خود ساعت‌ها بعد از وقوع مطلع خواهید شد که آن هم مستلزم گزارشگیری و تحلیل گزارش‌ها خواهد بود و این خود زمان واکنش شما به رویدادهای مختلف را طولانی‌تر خواهد نمود.
برای درک میزان اهمیت ترافیک های ورودی در کمپین‌های تبلیغاتی همین حالا مقاله تاثیر ربات مخرب بر هدر رفت بودجه تبلیغات را نگاهی بیندازید.
ابزارهای شخص ثالث، راه حلی برای تکمیل گوگل آنالیتیکس
تا اینجای مقاله متوجه شدیم که ابزار گوگل آنالیتیکس علی‌رغم تمام امکانات بینظیر خود با کمبودهای اساسی نیز روبه‌روست. زمانیکه صحبت از داده‌های کیفی، راحتی در استفاده و سرعت به میان می‌آید، به عملکرد این ابزار گوگل نقدهای جدی وارد است.
اما این مشکلات نباید باعث شوند که خود را از مزیت‌های بیشمار این سرویس محروم کنیم. بلکه می‌توان هرکدام از ضعفها را به کمک ابزارهای دیگری پوشش داد. به‌عنوان مثال در طول مقاله با ابزارهای مختلفی برای دستیابی به داده‌های کیفی و رفتاری از کاربران خود آشنا شدیم. علاوه بر این ابزارها، ابزارهای تخصصی دیگری برای پوشش برخی از این ضعفها به‌وجود آمده‌اند.
پلتفرم کشف تقلب دژینو نیز برای پر کردن خلا کارکردهای گوگل آنالیتیکس در پرفورمنس مارکتینگ ایجاد شده و ابزاری راحت و سریع با دستیابی درلحظه به اطلاعات ترافیک ورودی را در اختیار بازاریابان و کمپین منیجرها می‌گذارد. با استفاده از این سرویس شما می‌توانید به‌صورت لحظه‌ای کیفیت ترافیک ورودی خود را مشاهده کرده و به نتایج تحلیلی عملکرد پابلیشرها، مدیوم‌ها و سورس‌های ترافیک ورودی خود دسترسی داشته باشید. همچنین الگوریتم‌های تحلیلی مبتی بر هوش مصنوعی دژینو، امکان استفاده از قدرت هوش مصنوعی و یادگیری ماشین را برای شما فراهم می‌کنند. بدون اینکه نگران نحوه پیاده سازی آن و مباحث فنی هوش مصنوعی باشید.
در صورتیکه نیاز به وجود ابزاری سریع و قدرتمند برای تحلیل ترافیک‌های ورودی سایت خود و پوشش دادن «معایب گوگل آنالیتیکس» داشتید با ما تماس بگیرید تا در اولین فرصت با هم گفت و گو کنیم.
