دانلود و پشتیبانی

لورم ایپسوم متن ساختگی با تولید سادگی نامفهوم از صنعت چاپ و با استفاده از طراحان گرافیک است.

s f

اطلاعات تماس
ایران چهارمحال و بختیاری
شهرکرد خیابان اول
[email protected]
038312345678

دژینو | dezhino

پرفورمنس مارکتر ها

6دلیل کافی نبودن گوگل آنالیتیکس برای پرفورمنس مارکترها

نویسنده : فـــــرزان فروغی فر | تاریخ بروزرسانی : 1401/08/15

وقتی صحبت از ابزاری برای بررسی و تحلیل ترافیک سایت‌ها می‌شود، اولین چیزی که به ذهن همه خواهد رسید، «کارکردهای گوگل آنالیتیکس در پرفورمنس مارکتینگ» است. این اتفاق چندان هم دور از ذهن نیست. گوگل طی حدود 17 سالی که از انتشار اولین نسخه آنالیتیکس می­‌گذرد با توسعه و بهبود مداوم آن ابزاری کارآمد را برای پرفورمنس مارکتینگ در سراسر دنیا آماده کرده است. با این همه بازاریابان عملکرد نباید از معایب گوگل آنالیتیکس غافل شوند چون این ابزار به تنهایی بسیاری از نیازها را رفع نمی‌کند.

گوگل آنالیتیکس با ارائه گزارش‌های متنوع از میزان ترافیک ورودی، منبع ایجاد ترافیک، اطلاعات جغرافیایی، زبانی، سنی و جنسیتی بازدیدکنندگان، میزان حضور آنها در سایت، صفحات بازدید شده، صفحات کلیدی فرود (Landing pages) و… کمک شایانی به پرفورمنس مارکتینگ و بررسی ترافیک‌های ورودی به سایت می‌­کند.

با این همه سوال اصلی اینجاست: آیا صرفا داشتن این اطلاعات از ترافیک ورودی برای ما کافی است؟ با داشتن همین اطلاعات می‌­توانیم بهترین تصمیم­‌‌ها را برای کسب و کار خود بگیریم؟ وجود گوگل آنالیتیکس ما را از ابزارهای دیگر بی نیاز می‌کند؟

در یک جمله، آیا گوگل آنالیتیکس برای داشتن تبلیغاتی موثر کافی است؟

 

 

کیس استادی پرفورمنس مارکتینگ

 

چرا گوگل آنالیتیکس برای پرفورمنس مارکتینگ کافی نیست؟

در ادامه این مقاله به معایب گوگل آنالیتیکس پرداخته و به 6 دلیل اشاره خواهیم کرد که چرا کارکردهای گوگل آنالیتیکس در پرفورمنس مارکتینگ نقص دارد. یعنی چرا با وجود ابزاری به قدرتمندی گوگل آنالیتیکس، ما کماکان به ابزارهای شخص ثالث (third party) دیگری نیاز داریم که بتوانیم بهترین تحلیل را از کاربرانمان در مراحل مختلف سفر مشتری (Customer Journey) کسب و کارمان داشته باشیم.

 

1- نحوه تعامل کاربر با صفحات مختلف سایت در گوگل آنالیتیکس مشخص نیست

 

ابزار گوگل آنالیتیکس در جمع آوری اطلاعات اساسی کاربران سایت ما بسیار حرفه ای عمل می­‌کند. در واقع این ابزار بهترین ابزار موجود در بازار به این منظور است. اما علی‌رغم تمام اطلاعات سودمندی که در اختیار ما قرار می­‌دهد کماکان در بیان دقیق نحوه تعامل کاربر یا یک صفحه از سایت ناتوان است.

به دلیل همین ضعف آنالیتیکس است که امروزه طیف وسیعی از سایت­‌ها از سرویس‌­های شخص ثالث دیگری برای اصطلاحا Session Replay یا بازپخش سشن استفاده می‌­کنند.

اگر با عملکرد این سرویس­‌ها آشنایی ندارید باید بدانید که وظیفه این سرویس‌­ها ضبط دقیق رفتار و نحوه تعامل یک کاربر با یک صفحه از سایت شماست. دقیقا مانند تماشا کردن یک ویدیو (یا دقیقا مشابه زمانی‌که بالای سر کاربر ایستاده اید و او در حال استفاده از سایت شماست)، می­‌توانید نحوه تعامل کاربر با صفحه مورد نظر را ابتدا تا انتها مشاهده کنید.

 

کلاریتی سرویس بازپخش سشن

 

بازپخش سشن به ما کمک می­‌کند درک دقیق­تری از نحوه تعامل کاربر با سایت و نحوه تفکر آنها به‌دست آوریم. اطلاعاتی که شاید بدون مشاهده دقیق تعامل کاربران با سایت هیچگاه امکان دسترسی به آنها را نداشته باشیم. این اطلاعات تاثیر بسیار زیادی در شناخت بیشتر تجربه کاربری (User Experience) و در نتیجه سفر مشتری کسب و کار خواهد داشت.

آیا در یک صفحه از سایت شما عکس­‌ها و لینک­‌هایی وجود دارد که کاربران را به اشتباه می­ اندازد؟ کال تو اکشن (CTA)‌های نامناسبی را طراحی کرده اید؟ موارد مهم و کلیدی صفحات سایت خود را در قسمت­‌های اشتباهی قرار داده اید؟ حتما قبول دارید که این موارد نقش انکار ناپذیری در نرخ تبدیل شما ایفا می‌کنند، اما بدون استفاده از ابزارهایی که بتوانند سشن کاربران را به‌طور دقیق در اختیار شما قرار دهند، یافتن پاسخ این سوالات بسیار زمانبر و دشوار خواهد بود.

ابزارهایی نظیر clarity، Capturly، Hotjar، Livesession و smartlook سرویس بازپخش سشن را به شما ارائه می­‌دهند.

 

2- رفتار کاربران در سایت (Heatmap) در آنالیتیکس دیده نمی‌شود

 

گوکل آنالیتیکس هیت مپ ندارد

 

در حالیکه بازپخش سشن به مشاهده ویدیویی از تعامل یک کاربر با صفحه‌ای از سایت شما اشاره دارد، هیت­ مپ‌ها نحوه رفتار (مانند کلیک­‌ها و اسکرول‌ها)ی کاربران سایت را به‌صورت تجمیعی در اختیارتان قرار خواهند داد. با یک بیان ساده، هیت­‌مپ­‌ها خلاصه‌ای از آنچه در یک بازه زمانی در سشن­‌های سایت شما گذشته را در اختیارتان قرار خواهند داد.

هیت­‌مپ­ها هم مانند بازپخش سشن می‌­توانند اطلاعات بسیار مفیدی از سایت(که بخش بسیار مهمی از سفر مشتری کسب و کار شماست) نظیر بخش‌­های مرده (Dead Areas)، دکمه‌­های بلااستفاده و لینک‌­های غیر لازم را در اختیارتان قرار دهند. اطلاعاتی که صرفا با استفاده از گوگل آنالیتیکس نمی­‌توان به آنها دست یافت.

ابزارهایی نظیر Mouseflow، Crazy Egg، Hotjar، Clicktale و Smartlook سرویس هیت ­مپ را به کسب و کارهای آنلاین ارائه می‌­کنند.

 

3- امکان درک دلیل رخدادهای مختلف در گوگل آنالیتیکس وجود ندارد

آنالیتیکس یک ابزار تجزیه و تحلیل کمی (Quantitative Analytics) است نه کیفی (Qualitative Analytics). یعنی این ابزار به سوال چه اتفاقاتی رخ داده است پاسخ می­‌دهد نه سوال چرا این اتفاقات رخ داده است.

در آنالیتیکس شما با اعداد سر و کار خواهید داشت نه دلیل به‌وجود آمدن این اعداد. احتمالا شما هم معتقد هستید که درک چرایی وقوع یک اتفاق از صرفا آگاهی از وقوع آن بسیار مهم­تر است. با دانستن چرایی رفتارهای مختلف کاربران می­‌توانیم به درک درستی از نقاط درد (Pain-Point) او در زمان تعامل با وبسایت برسیم.

سناریویی را در نظر بگیرید که با بررسی زیاد، تحلیل آمار کمپین­‌های قبلی خود و برنامه‌ریزی دقیق اقدام به راه‌اندازی کمپین جدیدی می­‌کنید. اما برخلاف پیش‌بینی‌­ها به اهداف (Goals) کمپین خود دست پیدا نمی‌­کنید. در این شرایط به کمک آنالیتیکس تنها متوجه عدم فایده کافی کمپین خود می‌شوید. اما نکته مهمتر اینجاست: چرا نتایج کمپین مطابق انتظار ما نشد؟. مشکل از صفحات لندینگ وبسایت است؟ یا ترافیک نامعتبری (تقلبی یا بی­ کیفیت) از طرف پابلیشر‌ها ارسال شده است؟ بدون ابزارهای مخصوص شخص ثالث احتمالا باید زمان زیادی صرف کنید تا به پاسخ سوال خود برسید.

 


اگر می‌خواهید در مورد ترافیک نامعتبر اطلاعات بیشتری داشته باشید این مقاله را مطالعه کنید: کلیک تقلبی در قیف بازاریابی


 

4- آنالیتیکس یک ابزار آنالیتیکسی است نه پرفورمنسی!

همانطور که از اسم Google Analytics مشخص است، این سرویس یک سرویس آنالیتیکسی و گزارش­‌دهی است نه یک ابزار حرفه‌­ای تحلیل رفتار یا تحلیل ترافیک. این یعنی آنالیتیکس صرفا برای جمع آوری داده­‌های مهم وبسایت شما طراحی شده و کسب بینش از این اطلاعات و نتیجه­ گیری مناسب از آنها، نیاز به صرف زمان، جمع‌آوری گزارش‌­های مختلف از آنالیتیکس و تجمیع و تحلیل دستی از طرف شما دارد.

اگر تجربه اینکار را داشته‌­اید حتما موافقید که این فرآیند بسیار زمانبر و نیازمند دقت بالایی است. البته باید امیدوار باشید که قبل از اجرای کمپین، تنظیمات گوگل آنالیتیکس را به درستی انجام داده باشید (در غیر اینصورت حتی همین اطلاعات به‌دست آمده هم به‌دردتان نخواهد خورد!)

تحلیل ترافیک صدها پابلیشر و سورس و مدیومی که در طول کمپین‌­های تبلیغاتی خود با ما در تعامل بوده اند، زمان و انرژی زیادی را از ما طلب می‌­کنند. همین زمان زیاد مورد نیاز برای تحلیل دقیق گزارش­‌های آنالیتیکس پس از کمپین­‌ها باعث شده تا طیف وسیعی از پرفورمنس مارکترها عطای آن را به لقایش ببخشند و صرفا به استفاده از چند گزارش مهم آن اکتفا کنند.

مجددا یادآوری این نکته خالی از لطف نیست. آنالیتیکس یک ابزار کمی است نه کیفی. از آن انتظار کاری را داشته باشید که برایش طراحی شده است. در گزارش­‌های این سرویس باید به دنبال اعداد و ارقام سایت خود (نظیر تعداد بازدید و Time On Page) باشید نه کیفیت این اعداد.

 


برای آشنایی با دیگر ابزارهای موردنیاز پرفورمنس مارکتینگ مطالعه این مقاله جامع را توصیه می‌کنیم: پرفورمنس مارکتینگ چیست و کارکردهای بازاریابی عملکرد چگونه است


 

5- تنظیمات گوگل آنالیتیکس و گزارش‌های بیش از اندازه

حتما شما هم بار اولی که وارد محیط گوگل آنالیتیکس شدید از تعداد زیاد منوها، صفحات و جداول و نمودارهای آن تعجب کرده‌­اید.

این مورد به خودی خود یک ضعف نیست و نشان دهنده توانایی و قدرت این ابزار است. اما آیا وقتی اکثر پرفورمنس مارکترها برای دستیابی به گزارش­‌های معمول یک فرآیند را طی می‌­کنند، وجود این پیچیدگی ضروری است؟ آیا شما به تمام زیر و بم این ابزار اشراف دارید؟

بیایید یک مثال ساده بزنیم. بیشتر پرفورمنس مارکترها با قابلیت assisted Conversion در گوگل آنالیتیکس نا آشنا هستند و عملکرد کمپین‌ها را تنها از ورودی‌های آخر پیگیری می‌کنند. در حالیکه از طریق این تنظیمات در آنالیتیکس می‌توان به تمامی کانال‌های پشتیبان که در طول سفر مشتری انجام شده دسترسی پیدا کرد. بد نیست شما هم سری به اکانت آنالیتیکس سایتتان بزنید و با کمک مقاله نحوه استفاده از گزارش Assisted Conversions در گوگل آنالیتیکس سهم کانال‌های مختلف در تبدیل سایتتان را مشاهده کنید.

با این حال از این موارد که بگذریم سوال این است که آیا اساسا نیازی دارید که تمام جزئیات مربوط به «تنظیمات گوگل آنالیتیکس» را بدانید؟

استفاده از ابزارهایی که با چند کلیک ساده بتوانند همین گزارش‌ها را برای شما فراهم کنند و در نمودارها و جداول کاربردی در اختیارتان قرار دهند از درگیر شدن با این حجم از پیچیدگی بهتر نیست؟

جالب است بدانید گوگل آنالیتیکس در منوی سمت چپ خود بیش از 125 گزینه برای انواع گزارش‌­گیری‌ها دارد که در مجموع بیش از 290 متریک مختلف را با هم ترکیب می‌کن­ند. به نظر شما چند درصد از کسب و کارها از تمام این 125 گزینه و 290 متریک استفاده می­‌کنند؟ یا به بیان بهتر چند درصد آنها به تمام این موارد نیاز خواهند داشت؟

از روش­های که می‌­تواند به شما در تحلیل این حجم از گزارش و عدد کمک کند، توسعه برنامه­‌هایی است که با دریافت این اطلاعات، خروجی مورد نظر شما را تهیه و در اختیارتان قرار دهند. اما برای استفاده از این روش نیاز به وجود برنامه ­نویس در کنار خود دارید.

 

6- تاخیر در به‌روز رسانی اطلاعات

حجم بالای آمار و ارقام و متریک­‌های مورد استفاده گوگل باعث شده امکان به‌روزرسانی لحظه‌ای داده­‌ها عملا غیرممکن باشد. همانطور که اطلاع دارید داده­‌ها در گوگل آنالیتیکس با اختلاف زمانی تقریبا 4 ساعته بروز می­‌شوند.

اگر به داده­‌های لحظه ای خود نیاز نداشته باشید احتمالا این مورد برای شما مشکلی ایجاد نخواهد کرد. اما سناریویی را در نظر بگیرید که در یک کمپین تبلغاتی هستید و نیاز دارید ترافیک ورودی پابلیشرهای مختلف را در لحظه بررسی نموده، کیفیت هر یک را مشاهده نموده و تصمیم­‌گیری کنید که در ادامه کمپین با این پابلیشر کار کنید یا نه. تاثیر ربات مخرب بر از بین رفتن بودجه تبلیغات موضوع ساده‌ای نیست که بتوان به سادگی از آن صرف نظر کرد.

در این شرایط گوگل آنالیتیکس نمی‌­تواند کمک چندانی به شما بکند زیرا به وسیله آن به داده­‌های درلحظه (Real-time) خود دسترسی ندارید و از وقایع سایت خود ساعت­‌ها بعد از وقوع مطلع خواهید شد که آن هم مستلزم گزارش­گیری و تحلیل گزارش‌­ها خواهد بود و این خود زمان واکنش شما به رویدادهای مختلف را طولانی‌­تر خواهد نمود.

 


برای درک میزان اهمیت ترافیک های ورودی در کمپین‌های تبلیغاتی همین حالا مقاله تاثیر ربات مخرب بر هدر رفت بودجه تبلیغات را نگاهی بیندازید.


 

ابزارهای شخص ثالث، راه حلی برای تکمیل گوگل آنالیتیکس

تا اینجای مقاله متوجه شدیم که ابزار گوگل آنالیتیکس علی‌رغم تمام امکانات بی­نظیر خود با کمبودهای اساسی نیز روبه‌روست. زمانیکه صحبت از داده‌­های کیفی، راحتی در استفاده و سرعت به میان می­‌آید، به عملکرد این ابزار گوگل نقدهای جدی وارد است.

اما این مشکلات نباید باعث شوند که خود را از مزیت‌­های بیشمار این سرویس محروم کنیم. بلکه می‌­توان هرکدام از ضعف‌­ها را به کمک ابزارهای دیگری پوشش داد. به‌عنوان مثال در طول مقاله با ابزارهای مختلفی برای دستیابی به داده‌های کیفی و رفتاری از کاربران خود آشنا شدیم. علاوه بر این ابزارها، ابزارهای تخصصی دیگری برای پوشش برخی از این ضعف­ها به‌وجود آمده‌اند.

پلتفرم کشف تقلب دژینو نیز برای پر کردن خلا کارکردهای گوگل آنالیتیکس در پرفورمنس مارکتینگ ایجاد شده و ابزاری راحت و سریع با دستیابی درلحظه به اطلاعات ترافیک ورودی را در اختیار بازاریابان و کمپین منیجرها می‌گذارد. با استفاده از این سرویس شما می‌­توانید به‌صورت لحظه‌­ای کیفیت ترافیک ورودی خود را مشاهده کرده و به نتایج تحلیلی عملکرد پابلیشرها، مدیوم­‌ها و سورس­‌های ترافیک ورودی خود دسترسی داشته باشید. همچنین الگوریتم­‌های تحلیلی مبتی بر هوش مصنوعی دژینو، امکان استفاده از قدرت هوش مصنوعی و یادگیری ماشین را برای شما فراهم می‌­کنند. بدون اینکه نگران نحوه پیاده سازی آن و مباحث فنی هوش مصنوعی باشید.

در صورتیکه نیاز به وجود ابزاری سریع و قدرتمند برای تحلیل ترافیک­‌های ورودی سایت خود و پوشش دادن «معایب گوگل آنالیتیکس» داشتید با ما تماس بگیرید تا در اولین فرصت با هم گفت و گو کنیم.

 

ارسال نظر