آموزش Multi Channel Funnels و Attributin Model در گوگل آنالیتیکس

نویسنده : مهسا اذانی | تاریخ بروزرسانی : 1401/08/18

 

در‌این مقاله می‌خواهیم توضیح دهیم که Multi Channel Funnels چیست و چه کمکی به ردیابی و آنالیز نرخ تبدیل(conversion) در انواع بازاریابی الکترونیکی می‌کند. گزارش‌های آن را در گوگل آنالیتیکس معرفی می‌کنیم و از میانشان به طور مفصل assisted Conversion را با عکس و مثال توضیح می‌دهیم. در‌این میان لازم است که مفهوم مدل‌های اتریبیوشن(Attribution Model) را در گوگل آنالیتیکس تعریف کنیم. بیایید با یک مقدمه روشن کنیم که همه ‌این‌ها به چه دردی می‌خورد.

مقدمه‌ای در انواع تبدیل(conversion) در گوگل آنالیتیکس

دیجیتال مارکترها به‌خوبی با ابزارهای مختلف آنالیز سایت آشنا هستند و برای ردیابی میزان اثربخشی تبلیغات و ورودی‌های سایتشان از ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس کمک می‌گیرند. از مهمترین فعالیت‌ها در بازاریابی ‌اینترنتی، کمپین‌های تبلیغاتی است که در کانال‌های مختلفی مثل گوگل ادز، تبلیغات ‌ایمیلی، تبلیغات در شبکه‌های مجازی و غیره انجام می‌شود. همه ‌این‌ها با هدف تبدیل کردن مشتری به انجام یک کار خاص مثل خرید یا کلیک است.

بنابراین تنها راه رصد کردن نتایج یک کمپین یا تبلیغ استفاده از ابزارهایی است که گزارش‌هایی از ورود کاربران ارائه می‌کند. بی‌تردید شما هم مثل هر دیجیتال مارکتری ‌این نتایج را از طریق آنالیتیکس پیگیری می‌کنید. با‌ این همه اگر با گزارش‌هایی مثل مولتی چنل و اتریبیوشن مدل در آنالیتیکس آشنا نباشید، گوگل به صورت پیش فرض تنها کانال آخری را که به تبدیل کاربر منجر شده نمایش می‌دهد ولی ‌این گزارش، آمار دقیق و متریک درستی نیست. هر کاربر برای رسیدن به هدف(goal) از کانال‌های مختلفی پشتیبانی می‌شود و به هیچ وجه کانال نهایی به تنهایی باعث تبدیل نشده است.

بیایید با یک مثال موضوع را روشن کنیم.

اگر شما برای کمپین تبلیغاتی‌تان بر روی کانال‌های مختلفی مثل گوگل ادز، شبکه‌های اجتماعی مثل ‌اینستاگرام، لینکدین، تبلیغات همسان و بنری و غیره تبلیغ رفته باشید یک کاربر ممکن است ‌مسیر زیر را تا رسیدن به تبدیل طی کند:

او امروز تبلیغ شما را از طریق تبلیغات بنری مشاهده می‌کند و توجه‌اش جلب می‌شود ولی هیچ اقدامی‌نمی ‌کند چون نیاز به زمان برای فکر کردن و تصمیم گیری دارد. فردای آن روز او در لینکدین خود تبلیغ دیگری مربوط به همان کمپین را می‌بیند. ممکن است ‌این بار روی لینک کلیک کند و وارد سایت شود ولی باز هم اقدامی‌انجام نداده و از سایت خارج شود. او ممکن است یک روز یا یک هفته بعد از طریق گوگل، کیورد شما را سرچ کند و از طریق تبلیغ ادز وارد صفحه لندینگ شده و به خرید یا هر goalی که تعریف کرده بودید اقدام کند و به عبارت دیگر به مشتری تبدیل شود.

در مثال بالا گوگل آنالیتیکس به صورت پیش فرض تنها همان کانال آخر یعنی گوگل ادز را به عنوان کانال تبدیل نشان می‌دهد ولی به خوبی مشخص است که تمامی‌ کانال‌های قبل از آن برای تبدیل شدن ‌این مشتری موثر بوده اند. Multi Channel Funnels  و Attribution Model همین موضوع را هدف قرار داده اند و کانال‌های تبدیل مشتری را در طول مسیر یک کمپین و تبلیغ ارزیابی می‌کنند. در ادامه به صورت مشخص هر کدام را توضیح می‌دهیم.

Multi Channel Funnels چیست؟

گزارش استاندارد گوگل آنالیتیکس طبق پیش فرض تمام اعتبار تبدیل در تبلیغات ‌اینترنتی را به آخرین کانال می‌دهد. در مثال بالا آخرین کانال همان گوگل ادز بود. به ‌این مدل اتریبیوشن یا نسبت دهی آخرین کلیک می‌گویند(در ادامه Attribution را مفصل توضیح می‌دهیم). برای‌اینکه چند فعالیت بازاریابی دیگر و کانال‌های قبلی را هم در‌این مسیر بررسی کنیم نیاز داریم تا به گزارش‌های دیگر گوگل آنالیتیکس سری بزنیم. گوگل آنالیتیکس یک سری گزارش به نام‌های Multi Channel Funnels یا به طور خلاصه MFC دارد.‌این گزارش‌ها روشن می‌سازند که کدام فعالیت‌های بازاریابی پیش از آخرین کانال در‌این فرآیند تاثیر گذار بوده اند.

برای دسترسی به گزارش‌های مولتی چنل فانل(Multi Channel Funnels)‌این مسیر را طی کنید:

وارد Acquision شوید.
روی All Traffic کلیک کنید.
به گزارش Channels بروید.

در‌ این بخش با جدولی روبرو می‌شوید که گزارش MFC در کانال‌های مختلف بازاریابی را نشانتان می‌دهد. گزارش‌های مولتی چنل در آنالیتیکس شامل 6 مورد است که هر کدام را توضیح می‌دهیم اما پیش از آن نکته زیر را فراموش نکنید.

نکته: برای استفاده از مسیرهای چند کاناله یا مولتی چنل فانل ابتدا باید هدف‌هایمان را تعریف کنیم یا به عبارت دیگر یک تجارت الکترونیکی (ایکامرس) در آنالیتیکس تعریف کنیم. در واقع باید قبل از هر چیز Goal‌ها و اقدام‌های سودآورمان را برای گوگل آنالیتیکس تعریف کنیم. روش دیگر‌این است که فروش را در فروشگاه‌های‌اینترنتی و ‌ایکامرس ردیابی کنیم.

Attributin Model چیست؟

پیش از معرفی گزارش‌های مولتی چنل فانل لازم است مفهوم Attribution Model تعریف شود.‌این مفهوم نه تنها در گوگل آنالیتیکس که در گوگل ادز و ابزارهایی دیگر نیز وجود دارد و برای بهینه سازی کمپین‌های تبلیغاتی کاربرد زیادی دارد. هدف ما معرفی‌این مدل‌ها در گوگل آنالیتیکس است.

همانطور که گفتیم هدف از گزارش‌های Conversin در گوگل آنالیتیکس مشخص کردن کانال‌های چندگانه در مسیری است که مشتری تا تبدیل شدن طی می‌کند. در‌این میان باید مشخص شود که هر یک از‌این کانال‌ها در طول مسیر چه اندازه از ارزش و اعتبار برخوردارند. گوکل آنالیتیکس چند مدل ارزش گذاری به کانال‌ها با نام Attribution Model یا مدل‌های نسبت گذاری دارد. در مثالی که ابتدای مقاله زدیم کاربر از کانالی‌هایی مثل تبلیغ همسان، شبکه اجتماعی و بعد از آن گوگل ادز به تبدیل رسید. اگر ارزش تبدیل را 100 در نظر بگیریم باید‌ این عدد بین 3 کانال تقسیم شود. نوع تقسیم و ارزش گذاری در مدل‌هایی به صورت پیش فرض صورت می‌گیرد که عبارتند از:

مدل آخرین کلیک(Last-Click moel)

همانطور که از اسمش پیداست اعتبار را به آخرین کانال تبدیل می‌دهد. فرقی نمی‌کند چه مسیری پیموده شده تا به‌ اینجا برسد؛ آنچه اهمیت دارد اقدام آخر است. شاید ‌این مدل برای کسب وکارهایی که تنها بر روی یک نوع تبلیغ متمرکز هستند جوابگو باشد. برای مثال بیزینسی که تنها بر روی تبلیغات کلیکی از طریق گوگل ادورز تمرکز دارد.

 مدل اولین کلیک(First-Click model)

اولین کلیک اعتبار تبدیل را به کانال اول می‌دهد. اولین کانالی که کاربران بازدید کرده اند با ارزش‌ترین در نظر گرفته می‌شود.

 مدل خطی(Linear model)

در مدل خطی اعتبار به صورت مساوی بین تمامی‌ کانال‌های تبدیل تقسیم می‌شود.

مدل گذر زمان(Time-Decay model)

اعتبار به کانالی می‌رسد که از نظر زمانی به تبدیل نزدیک‌تر بوده باشد. ‌این روش هم عموما آخرین کانال در نظر گرفته می‌شود چون معمولا به تبدیل نزدیک‌تر است.

مدل جایگاه محور(Position_Based model)

در‌این مدل 80 درصد اعتبار و ارزش بین کانال اول و آخر تقسیم شده و بقیه به کانال‌های میانی می‌رسد.

مدل Last Non-Direct Click

تمام ارزش تبدیل به کانال آخری می‌رسد که قبل از تبدیل( غیر دایرکت) وجود داشته است. اگر آن کانال دایرکت بود، ارزش به آخرینی کانالی که غیر دایرکت بود منتقل می‌شود.

مدل Last Google Ads Click

تمام ارزش و اعتبار تبدیل به آخرین کانالی که از گوگل ادز آمده باشد می‌رسد.

 

گزارش‌های مولتی چنل فانل در بخش conversion

1. Overview

در‌این گزارش طبق معمول گزارشی کلی ارائه می‌شود. در overviewمی‌توانید مجموع تبدیل کاربر به همراه خریدها از طریق کلیک‌ها،‌ ایمپرشن‌ها و رسانه‌ها را مشاهده کنید.

در بالای صفحه تنظیماتی وجود دارد که می‌توان آن را روی‌ایکامرس و گزینه‌هایی مثل ادورز و… ست کنید. در ضمن یک پنجره lookback از یک تا 90 روز هم وجود دارد که می‌توانید بازه زمانی را آنجا تنظیم کنید.

در زیر تایم لاین نشان می‌دهد که هر کانال چقدر در تبدیل کارگر نقش داشته است. همپوشانی ‌این کانال‌ها با نمودار دایره‌ای مشخص می‌شود.

 

2. Assisted Conversion

گزارش Assisted Conversion تعاملاتی را که به تبدیل می‌انجامد نشان می‌دهد. معنی آن تبدیل‌های کمکی و پشتیبان است و با 5 معیار مفید تعاملات در یک مسیر تبدیل را نشان می‌دهد. هر اندازه عدد یک کانال بیشتر باشد آن کانال کمک بیشتری به تبدیل کرده است.

تنظیمات زمانی‌این بخش شامل روز تبدیل(Day of Conversion)، روز قبل از تبدیل(Days before Conversion) و مسیر تبدیل(Path Position) است.

به دلیل اهمیت موضوع اسیست کانورژن در آخر مقاله به طور مفصل به آن پرداخته‌ایم.

3. Top Conversion Paths

این گزارش تبدیل‌ها و ارزش هر کدام را بر اساس‌ ترکیب کانال‌هایی که به خرید منجر شده و با کمک نمودار خطی به صورت بصری‌تر نشان می‌دهد.

توضیحات مقاله درباره‌این مطلب به‌اینجا آمده و خلاصه‌تر شود در صورت لزوم

4. Time Lage

در‌این بخش تبدیل‌ها بر اساس روز و بازه زمانی ارزش گذاری می‌شوند. به عبارت دیگر تعداد روزهایی که کاربران تبلیغ را دیدند و برای خرید اقدام کردند مشخص می‌شود. ‌این گزارش نشان می‌دهد چه اندازه طول کشیده که کاربر خرید کند یعنی در روز صفر چه میزان تبدیل داشتیم و در روز آخر چه میزان تبدیل صورت گرفته است.

5. Path Length

این گزارش نشان می‌دهد که به طور میانگین چند تعامل صورت گرفته تا به تبدیل منجر شود و هر یک از تعاملات چه اندازه ارزش داشته است. بر خلاف گزارشTime Lege که بر زمان تبدیل تمرکز داشت، ‌اینجا بر اساس تعداد گزارش داده شده است.

می توانید طول مسیر (Path Length) و نوع تراکنش را در این گزارش انتخاب کنید. برای مثال ما طول مسیر 6 را انتخاب کردیم و در زیر E-commerce آمده و Transaction را انتخاب کردیم.

 

نتایج این گزارش مسیر کانال هایی را که کاربر قبل از کانورژن بازدید کرده است را نشان می دهد.

 

آموزش جامع گزارش Assisted Conversion در آنالیتیکس

همانطور که می‌دانید یکی از معایب گوگل آنالیتیکس برای پرفورمنس مارکترها گزارش‌های بسیار زیاد ولی در عمل غیر کاربردی آن است. شاید تا اینجا از کاربردی بودن گزارش‌های بالا تعجب کرده باشید. باید بگویییم assisted Conversion از همه آن ها کاربردی تر است و مهمترین گزارش در میان گزارش های مولتی چنل به حساب می آید.

اسیست کانورژن (assisted Conversions)راهی عالی برای درک کانال‌هایی است که از تبدیل‌های کاربر پشتیبانی می‌کنند، حتی اگر آن کانال‌ها مستقیماً در کانورژن نهایی شرکت نداشته باشند.

assisted Conversions تعاملاتی هستند که منجر به تبدیل می شوند اما منبع اصلی یا نقطه تبدیل برای مخاطب نیستند. بنابراین، تمام تعاملات در یک مسیر تبدیل به جز آخرین تعامل هستند.

برای اینکه نمای دقیق‌تری از این گزارش‌ها داشته باشیم، از (multi-channel funnel Path (MCF – به Source Medium Path تغییر می‌دهیم.

این یک مسیر از تمام کانال های بازدید شده توسط کاربر قبل از تبدیل را نشان می دهد.

 

 

به بیان ساده،assisted Conversions مراحل یک قیف هستند

بررسی گزارش کانال های پشتیبان

در حساب Google Analytics خود، گزارش‌ها را از Conversions → Multi-Channel Funnels → Assisted Conversions باز کنید.

 

 

بعد، نوع تبدیل را فیلتر کنید. برای مثال، E-commerce → Transaction را انتخاب می کنیم.

 

 

 

و دوباره، Source/Medium را به عنوان Primary Dimensionانتخاب کنید.

 

 

این گزارش تعداد Assisted Conversions را برای هر کانال در ستون داده اول نشان می‌دهد که شامل هر منبعی است که حداقل یک بار در مسیر تبدیل کاربر ظاهر شده است.

 

ستون سوم حجم آخرین کلیک یا Direct Conversions  را نشان می دهد. اینها منابعی هستند که در انتهای مسیر تبدیل کاربر قرار داشتند.

با این حال، تمرکز اصلی ما حجم این دو تبدیل نیست، بلکه نسبت این تبدیل ها خواهد بود.

 

آخرین ستون در این گزارش نسبت  assisted Conversions/Last Click or Direct Conversions را نشان می دهد.

 

 

بیایید ببینیم این نسبت چقدر برای پرفورمنس مارکترها قابل توجه است!

 

نسبت assisted Conversions / Direct Conversions

نسبت assisted Conversions / Direct Conversions   موقعیت assisting channel  را در مسیر تبدیل به ما می گوید.

می‌توانیم این نسبت را به سه دسته طبقه‌بندی کنیم:

• به طور قابل توجهی کمتر از 1
• نزدیک به 1
• به طور قابل توجهی بیشتر از 1

دسته اول (به طور قابل توجهی کمتر از1) نشان می‌دهد که کانال کمکی در انتهای مسیر تبدیل است.

 

 

دسته دوم شامل نسبتی است که تقریباً 1 است. این نشان می دهد که کانال به همان اندازه یک کانال کمکی و آخرین کانال تبدیل است.

 

 

دسته سوم شامل نسبتی است که به طور قابل توجهی بیش از 1 است. این نشان می دهد که کانال بیشتر یک منبع کمکی برای تبدیل است و در ابتدای مسیر تبدیل رخ می دهد.

 

 

واضح است که این نسبت نشان دهنده اثربخشی کانال در تبدیل کاربر است. بنابراین، اگر عاقلانه از آن استفاده کنید، می‌تواند به افزایش تبدیل‌هایتان کمک کند.

 

---

صفر تا صد پرفورمنس مارکتینگ – هرآنچه باید درباره بازاریابی عملکردی بدانید

---

 

نحوه استفاده از نسبت assisted Conversions / Direct Conversions

با استفاده از این نسبت، می توانید بر اساس موقعیت کانال در مسیر تبدیل، نوع ارتباطی را که می‌خواهید به کاربر ارائه دهید، تعیین کنید.

به عنوان مثال، اگر یک کمپین ایمیل گسترده از کانال خود دارید، می‌خواهید  call to action در انتهای مسیر تبدیل باشد.  بنابراین، کانال انتخاب شده باید نسبت به طور قابل توجهی کمتر از 1 داشته باشد.

از سوی دیگر، اگر می‌دانید که منبعی معمولاً در ابتدای مسیر تبدیل است، ممکن است بخواهید پیامی را که در آن کانال منتقل می‌کنید تغییر دهید.

تنها سعی می کنید کاربر را متقاعد کنید که در مسیر تبدیل به جلو حرکت کند، نه اینکه دائماً یک پیام پرفروش ارسال کنید. نسبت چنین منابعی به طور قابل توجهی بیش از 1 خواهد بود.

همچنین می‌توانید از حجم assisted conversions برای تصمیم‌گیری درباره پیام بازاریابی استفاده کنید.

حجم بالاتری از assisted Conversions به ما می گوید که یک کانال خاص در تلاش است برای اولین یا دومین بار مخاطبان بیشتری را به وب سایت ما بیاورد.

این کانال ممکن است مخاطب را تبدیل یا کانورت نکند، اما به افزایش دسترسی ما کمک می کند.

 

 

راه تشخیص ترافیک نامعتبر و کانال های متقلب با کمک Multi-Channel Funnels

تا به اینجا مشخص شد یک کاربر برای تبدیل شدن باید چندین بار از کانال های مختلف وارد شده باشد و همچنین ارزش اسیست کانورژن از اخرین کانال کانورت کمتر نیست.

نکته مهم اینجاست که وقتی در یک کمپین تبلیغاتی از چندین کانال استفاده می کنید، از هر کانال توقع دارید یا در اسیست کانورژن باشد یا لست کلیک کانورژن. حال اگر یک کانال تبلیغاتی شما در هیچکدام از این موارد نبود چه میتوان گفت؟؟!

در بودجه برابری که برای دو کانال خود می‌گزارید مثلا اینفلوئنسر مارکتینگ و تبلیغات کلیکی همسان و بنری، اگر ورودی از هر دو این کانال ها برابر بود اما از یکی از این دو در اسیست کانورژن یا لست کلیک کانورژن موردی دیده نشد چه می توان گفت؟؟!

تنها حدسی که می‌توان زد این است که این کانال هایی که در اسیست کانورژن نیستند از ترافیک نامعتبری استفاده می‌کنند و با با تقلب بودجه تبلیغاتی شما را هدر می‌دهند، برای این قضیه به شما پیشنهاد می کنیم از پلتفرم تشخیص تقلب تبلیغاتی دژینو استفاده کنید.

 

 

---

 

مطالب مرتبط

تاثیر کلیک تقلب بات مخرب بر روی قیف بازاریابی

ربات های مخرب چگونه بودجه تبلیغات کسب و کارهای SaaS را هدر می دهند؟

 

---