راه اندازی و ساخت قدم به قدم کمپین دیسپلی ادز گوگل

نویسنده : مهسا اذانی | تاریخ بروزرسانی : 1404/03/27

I. مقدمه: چرا تبلیغات نمایشی گوگل (Google Display Ads) برای کسب‌وکار شما حیاتی است؟

در دنیای پررقابت بازاریابی دیجیتال امروز، دیده شدن برند و جذب مشتریان بالقوه، از اهمیت بالایی برخوردار است. در این میان، تبلیغات نمایشی گوگل (Google Display Ads) به عنوان ابزاری قدرتمند، نقش حیاتی در دستیابی به این اهداف ایفا می‌کند. این نوع تبلیغات، بنرها و تبلیغات بصری هستند که در وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها و ویدئوهای عضو شبکه نمایش گوگل (Google Display Network یا GDN) به نمایش در می‌آیند. برخلاف تبلیغات جستجو که به تقاضای فعال و موجود کاربران پاسخ می‌دهند، تبلیغات نمایشی به صورت “Push” یا “فشاری” عمل می‌کنند؛ به این معنی که حتی زمانی که کاربر به طور فعال به دنبال محصول یا خدمت خاصی نیست، برند شما را به او معرفی می‌کنند و توجه او را جلب می‌نمایند.

نقش اصلی تبلیغات نمایشی در مراحل اولیه قیف بازاریابی، به ویژه در افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) و ایجاد تقاضا (Demand Generation) تعریف می‌شود. این تبلیغات به کسب‌وکارها امکان می‌دهند تا پیش از آنکه مشتریان به مرحله جستجوی فعال یا تصمیم‌گیری برسند، با آن‌ها ارتباط برقرار کنند و نیاز یا علاقه‌ای را در آن‌ها ایجاد نمایند. شبکه نمایش گوگل با دسترسی به بیش از 2 میلیون وب‌سایت، اپلیکیشن و ویدئو، تقریباً به 90% کاربران اینترنت در سراسر جهان دسترسی دارد. این گستردگی بی‌نظیر، فرصتی بی‌بدیل برای افزایش دیده شدن برند و رسیدن به مخاطبان جدید در مقیاس وسیع فراهم می‌کند. علاوه بر این، قابلیت‌های پیشرفته هدف‌گذاری در GDN، از جمله هدف‌گذاری بر اساس علایق، رفتار، جمعیت‌شناسی و حتی وب‌سایت‌های خاص، به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد پیام خود را به مخاطبان بسیار مرتبط برسانند و اثربخشی کمپین‌های خود را به حداکثر برسانند.

یکی از جنبه‌های مهم در درک ارزش Google Display Ads، تشخیص آن به عنوان ابزاری برای “خلق تقاضا” است، نه صرفاً “پاسخ به تقاضا”. در حالی که تبلیغات جستجو به طور مستقیم به نیازهای موجود کاربران پاسخ می‌دهند، تبلیغات نمایشی می‌توانند نیاز یا خواسته‌ای را در مخاطب ایجاد کنند که پیش از آن وجود نداشته است. برای مثال، یک محصول بصری یا خدمتی با چرخه فروش طولانی، ابتدا باید به مخاطب معرفی شود تا در ذهن او جای گیرد و در مراحل بعدی سفر مشتری، به خرید منجر شود. این تفاوت در نقش، به این معنی است که ارزیابی موفقیت کمپین‌های نمایشی صرفاً با متریک‌هایی مانند هزینه به ازای تبدیل (CPA) یا نرخ تبدیل مستقیم (CVR)، ممکن است تصویر کاملی از اثربخشی آن‌ها ارائه ندهد. برای سنجش دقیق‌تر، باید متریک‌های مرتبط با آگاهی از برند مانند تعداد نمایش (Impressions)، میزان دسترسی (Reach)، قابلیت مشاهده (Viewability) و حتی افزایش جستجوهای مستقیم نام برند در گوگل (Brand Search Lift) را نیز در نظر گرفت. کمپین‌های نمایشی در واقع بذر تبدیل‌های آینده را می‌کارند و به تدریج کاربران را به سمت قیف فروش هدایت می‌کنند.

II. راه اندازی و ساخت کمپین دیسپلی ادز گوگل: گام به گام

راه‌اندازی یک کمپین موفق در گوگل دیسپلی ادز نیازمند رعایت مراحل و تنظیمات دقیق است. در ادامه، گام به گام به تشریح این فرآیند می‌پردازیم:

گام 1: ورود به حساب گوگل ادز و شروع کمپین جدید

اولین قدم برای شروع، ورود به حساب Google Ads است. اگر هنوز حساب کاربری ندارید، می‌توانید به راحتی یک حساب جدید ایجاد کنید. پس از ورود، باید یک کمپین جدید ایجاد نمایید. برای این کار، روی آیکون “Campaigns” در منوی سمت چپ کلیک کرده و سپس دکمه “+ New Campaign” را انتخاب کنید.

در مرحله بعد، گوگل از شما می‌خواهد هدف کمپین خود را مشخص کنید. انتخاب هدف مناسب بسیار مهم است، زیرا به گوگل کمک می‌کند تا تنظیمات و استراتژی‌های بهینه‌سازی بهتری را برای کمپین شما پیشنهاد دهد. اهداف رایج شامل “Sales” (افزایش فروش)، “Leads” (جذب مشتریان بالقوه)، “Website traffic” (افزایش ترافیک وب‌سایت) و “Brand awareness and reach” (آگاهی از برند و دسترسی) هستند. پس از انتخاب هدف، باید نوع کمپین را مشخص کنید. در این حالت، “Display” را به عنوان نوع کمپین انتخاب کرده و سپس “Standard display campaign” را به عنوان زیرگروه برگزینید. در نهایت، آدرس وب‌سایت کسب‌وکار خود را وارد کرده و نامی مناسب برای کمپین خود تعیین کنید.

گام 2: تنظیمات کمپین: مکان، زبان، دستگاه‌ها و موارد پیشرفته

پس از انتخاب نوع و هدف کمپین، نوبت به تنظیمات دقیق‌تر می‌رسد. این تنظیمات به شما امکان می‌دهند تا مخاطبان هدف خود را با دقت بیشتری مشخص کنید:

• هدف‌گذاری جغرافیایی و زبانی (Locations & Languages): مکان‌های جغرافیایی (مانند کشورها، شهرها یا مناطق خاص) و زبان‌هایی که می‌خواهید تبلیغ شما در آن‌ها نمایش داده شود را انتخاب کنید. این کار به هدفمندتر کردن مخاطبان و جلوگیری از هدر رفتن بودجه در مناطق نامرتبط کمک می‌کند.
• تنظیمات پیشرفته کمپین (Additional Campaign Settings):
  • چرخش تبلیغات (Ad Rotation): می‌توانید تنظیم کنید که گوگل تبلیغاتی را که انتظار می‌رود کلیک یا تبدیل بیشتری داشته باشند، بیشتر نمایش دهد. این گزینه معمولاً برای اکثر کمپین‌ها توصیه می‌شود، زیرا به بهینه‌سازی خودکار توسط سیستم گوگل کمک می‌کند.

• • زمان‌بندی نمایش (Ad Schedule): برای محدود کردن زمان نمایش تبلیغات (مثلاً فقط در ساعات کاری یا روزهای خاص هفته)، می‌توانید یک زمان‌بندی مشخص کنید. این ویژگی به شما امکان می‌دهد تا تبلیغات خود را در زمان‌هایی که مخاطبان هدف شما فعال‌تر هستند، نمایش دهید.
  • دستگاه‌ها (Devices): می‌توانید انتخاب کنید که تبلیغات شما روی کدام نوع دستگاه‌ها (موبایل، تبلت، دسکتاپ) نمایش داده شوند، یا حتی فقط روی دستگاه‌های خاصی هدف‌گذاری کنید. این قابلیت به شما امکان می‌دهد تا تجربه کاربری را بر اساس دستگاه بهینه کنید.
  • استثنائات محتوا (Content Exclusions): این بخش از اهمیت بالایی برخوردار است. شما می‌توانید انتخاب کنید که تبلیغات شما در محتواهایی که با برند شما همخوانی ندارند (بر اساس برچسب‌های محتوای دیجیتال، محتوای حساس یا انواع محتوا) نمایش داده نشوند. این قابلیت، به حفظ اعتبار برند و جلوگیری از نمایش تبلیغات در محیط‌های نامطلوب کمک می‌کند. وجود این قابلیت در خود گوگل ادز، نشان‌دهنده چالش ذاتی وجود “سایت‌های بد یا مشکوک” در شبکه نمایش است. این چالش صرفاً یک مشکل فنی نیست، بلکه یک مسئله استراتژیک در مدیریت برند و بازگشت سرمایه (ROI) محسوب می‌شود. هر کلیکی که از یک سایت نامناسب می‌آید، نه تنها بودجه را هدر می‌دهد، بلکه می‌تواند به اعتبار برند نیز لطمه بزند. بنابراین، استفاده دقیق از این تنظیمات برای افزایش بازدهی و محافظت از برند حیاتی است.

گام 3: تعیین بودجه و استراتژی پیشنهاد قیمت (Bidding)

پس از تنظیمات اولیه، باید بودجه و نحوه پرداخت برای تبلیغات خود را مشخص کنید:

• بودجه روزانه (Daily Budget): میانگین بودجه‌ای که می‌خواهید روزانه خرج کنید را مشخص نمایید. گوگل ادز تلاش می‌کند تا در طول ماه، میانگین بودجه روزانه شما را رعایت کند.
• استراتژی پیشنهاد قیمت (Bidding Strategy): انتخاب استراتژی پیشنهاد قیمت، نحوه رقابت شما در مزایده‌های تبلیغاتی گوگل را تعیین می‌کند. گوگل ادز به طور خودکار استراتژی پیشنهادی را بر اساس هدف کمپین شما ارائه می‌دهد.
  • استراتژی‌های هوشمند (Smart Bidding): این استراتژی‌ها از هوش مصنوعی گوگل برای بهینه‌سازی خودکار پیشنهاد قیمت‌ها استفاده می‌کنند. مثال‌ها شامل Target CPA (هدف‌گذاری هزینه به ازای تبدیل) و Maximize Conversions (حداکثر کردن تعداد تبدیل‌ها در بودجه مشخص) هستند.
  • استراتژی‌های خودکار (Automated Bid): این استراتژی‌ها نیز توسط گوگل مدیریت می‌شوند و شامل Maximize Clicks (حداکثر کردن تعداد کلیک‌ها) و Viewable CPM (هزینه به ازای هزار نمایش قابل مشاهده) می‌شوند.
  • استراتژی دستی (Manual Bid): در این روش، شما به صورت دستی حداکثر هزینه برای هر کلیک (Manual CPC) را تعیین می‌کنید.
• مفاهیم کلیدی CPC، CPM و CPA در Display Ads:
  • CPC (Cost Per Click): هزینه به ازای هر کلیک روی تبلیغ شما.
  • CPM (Cost Per Mille/Thousand): هزینه به ازای هر 1000 نمایش تبلیغ (قابل مشاهده یا غیرقابل مشاهده). این روش معمولاً برای کمپین‌های آگاهی از برند که هدف اصلی آن‌ها دیده شدن است، مناسب‌تر است.
  • CPA (Cost Per Action/Acquisition): هزینه به ازای اقدام خاص کاربر، مانند خرید، ثبت‌نام در خبرنامه یا تکمیل فرم.

گام 4: تعریف مخاطبان هدف و سیگنال‌های هدف‌گذاری

یکی از نقاط قوت Google Display Ads، قابلیت‌های پیشرفته هدف‌گذاری آن است که به شما امکان می‌دهد تبلیغات خود را به دقیق‌ترین مخاطبان نمایش دهید:

• افزودن سیگنال‌های هدف‌گذاری (Add Targeting Signals): این بخش به شما اجازه می‌دهد تا مخاطبان خود را بر اساس معیارهای مختلفی فیلتر کنید.
• انواع مخاطبان (Audience Segments):
  • Affinity Audience: گروه‌هایی از کاربران بر اساس علایق و سرگرمی‌هایشان (مثلاً “علاقه‌مندان به موسیقی” یا “دوستداران تناسب اندام”).
  • Custom Affinity Audience: ایجاد مخاطبان سفارشی بر اساس علایق خاص و منحصر به فرد کسب‌وکار شما.
  • In-Market Audience: کاربرانی که فعالانه به دنبال محصولات یا خدمات مشابه شما هستند (مثلاً کسانی که در حال بررسی خرید یک محصول خاص مانند “شلوار جین” هستند).
  • Demographics: هدف‌گذاری بر اساس ویژگی‌های جمعیتی مانند سن، جنسیت، و وضعیت والدینی.
  • Similar Audiences: گسترش دسترسی به مخاطبان جدیدی که رفتار مرور مشابهی با کاربران قبلی وب‌سایت شما یا لیست‌های مشتریان شما دارند.
• هدف‌گذاری بر اساس Placements (مکان‌های نمایش): انتخاب وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها یا کانال‌های YouTube خاصی که می‌خواهید تبلیغات شما در آن‌ها نمایش داده شود. این روش به شما کنترل بسیار دقیقی بر مکان نمایش تبلیغات می‌دهد.
• هدف‌گذاری بر اساس Topics (موضوعات): نمایش تبلیغات در وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌هایی که موضوعات خاصی را پوشش می‌دهند و با کسب‌وکار شما مرتبط هستند.
• هدف‌گذاری بر اساس Keywords (کلمات کلیدی): نمایش تبلیغات در صفحاتی که حاوی کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکار شما هستند.
• نکته مهم: پس از افزودن سیگنال‌های هدف‌گذاری، می‌توانید “Optimized targeting” را خاموش کنید تا کنترل بیشتری روی مکان‌های نمایش داشته باشید و از هدف‌گذاری بیش از حد گسترده توسط گوگل جلوگیری کنید.

گام 5: طراحی و ایجاد تبلیغات نمایشی جذاب

تبلیغات نمایشی ماهیت بصری دارند، بنابراین طراحی جذاب و مرتبط آن‌ها برای جلب توجه مخاطب حیاتی است:

• انواع فرمت‌های تبلیغاتی:
  • Responsive Display Ads (RDA): این نوع تبلیغات به طور خودکار اندازه، ظاهر و فرمت خود را با فضای تبلیغاتی موجود در وب‌سایت یا اپلیکیشن تطبیق می‌دهند. شما تصاویر، لوگوها، عناوین و توضیحات مختلفی را ارائه می‌دهید و گوگل با استفاده از هوش مصنوعی خود، بهترین ترکیب را برای هر فضای تبلیغاتی ایجاد می‌کند. این قابلیت به شما امکان می‌دهد تا حداکثر پوشش را در جایگاه‌های مختلف داشته باشید و نیازی به طراحی بنرهای متعدد برای هر اندازه نباشد.
  • Image Ads (Uploaded Ads): می‌توانید بنرهای تصویری خود را با اندازه‌های مشخص و طراحی کاملاً سفارشی آپلود کنید.
• نکات کلیدی برای طراحی بنرهای موثر:
  • جذابیت بصری: از تصاویر و ویدئوهای با کیفیت و جذاب استفاده کنید.
  • رنگ و کنتراست: استفاده از اِلمان‌های بصری جذاب و رنگ‌های برجسته با کنتراست بالا می‌تواند توجه مخاطب را جلب کند.
  • سادگی و مینیمالیسم: طراحی‌های ساده و مینیمال معمولاً موثرتر هستند و پیام را واضح‌تر منتقل می‌کنند.
  • فراخوان به عمل (Call to Action): یک فراخوان به عمل واضح و جذاب (مانند “همین حالا خرید کنید” یا “بیشتر بدانید”) کاربران را به اقدام تشویق می‌کند.
  • اندازه‌های پربازده: برخی اندازه‌های بنر، از جمله 300×250 (Medium Rectangle), 336×280 (Large Rectangle), 728×90 (Leaderboard), 300×600 (Half Page), و 320×100 (Large Mobile Banner) بیشترین نرخ نمایش (Impressions) و نرخ کلیک (CTR) را دارند. تمرکز بر این اندازه‌ها می‌تواند دسترسی شما را افزایش دهد.
  • حجم فایل: حجم فایل بنرها باید کمتر از 150KB باشد تا سرعت بارگذاری آن‌ها بالا باشد.

تمرکز بر Responsive Display Ads می‌تواند کارایی کمپین‌های نمایشی را افزایش دهد، زیرا گوگل به طور خودکار بهترین ترکیب عناصر خلاقانه را برای هر فضای تبلیغاتی پیدا می‌کند و این به معنای افزایش شانس دیده شدن و کلیک است.

---

راهکار افزایش پرفورمنس کمپین گوگل ادز با دیسپلی ادز و دیمند جن

---

III. نتیجه‌گیری و توصیه‌های نهایی

تبلیغات نمایشی گوگل (Google Display Ads) ابزاری قدرتمند و ضروری در استراتژی بازاریابی دیجیتال هر کسب‌وکاری است. این کمپین‌ها با هدف افزایش آگاهی از برند و ایجاد تقاضا، در مراحل اولیه قیف بازاریابی نقش حیاتی ایفا می‌کنند. راه‌اندازی یک کمپین موفق در GDN شامل مراحل گام به گام از انتخاب هدف و تنظیمات دقیق مکان، زبان و دستگاه‌ها، تا بودجه‌بندی هوشمند، هدف‌گذاری دقیق مخاطبان و طراحی تبلیغات بصری جذاب است.

تفاوت‌های کلیدی بین Search Ads و Display Ads نشان می‌دهد که هر دو شبکه مکمل یکدیگرند و باید برای اهداف متفاوت به کار گرفته شوند. در حالی که Search Ads برای جذب کاربران با قصد خرید بالا و تبدیل‌های مستقیم (با CPC بالاتر و CVR بالاتر) مناسب است، Display Ads برای ایجاد آگاهی از برند، خلق تقاضا و ریمارکتینگ (با CPC پایین‌تر اما CVR مستقیم پایین‌تر) بهینه هستند. بهترین استراتژی اغلب استفاده ترکیبی از هر دو برای پوشش کامل سفر مشتری است.

در خصوص ظرفیت نمایشی، شبکه نمایش گوگل با دسترسی جهانی بی‌نظیر به بیش از 2 میلیون وب‌سایت و 90% کاربران اینترنت، پتانسیل عظیمی را فراهم می‌کند. در کنار آن، ادنتورک‌های داخلی ایران مانند یکتانت و تپسل نیز با پوشش گسترده کاربران بومی و سهولت پرداخت، ظرفیت‌های مهمی برای تبلیغ‌دهندگان ایرانی دارند. برای حداکثر دسترسی و کارایی در بازار ایران، یک استراتژی دوگانه که هم از پتانسیل GDN (از طریق واسطه‌ها) و هم از ظرفیت بالای ادنتورک‌های داخلی بهره می‌برد، توصیه می‌شود.

در نهایت، مدیریت کیفیت مکان‌های نمایش و حذف سایت‌های نامناسب برای حفظ ROI و اعتبار برند حیاتی است. ابزارهای هوشمندی مانند فیچر جدید دژینو برای اکسکلود خودکار رسانه‌های بد یا مشکوک، یک لایه بهینه‌سازی ضروری را بر روی قابلیت‌های پایه گوگل ادز اضافه می‌کنند. این ابزارها به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا از هدر رفتن بودجه جلوگیری کرده، اعتبار برند خود را حفظ کنند و داده‌های دقیق‌تری برای تحلیل عملکرد به دست آورند.

توصیه‌های عملی برای راه‌اندازی و بهینه‌سازی کمپین‌های دیسپلی ادز در بازار ایران:

1. شروع با هدف مشخص: پیش از هر اقدامی، هدف کمپین خود را به وضوح تعریف کنید. این هدف، مسیر انتخاب استراتژی‌های بیدینگ، هدف‌گذاری و حتی طراحی تبلیغات را مشخص می‌کند.
2. ترکیب هوشمندانه هدف‌گذاری: از ترکیب هدف‌گذاری‌های مختلف (مانند مخاطبان In-Market با موضوعات مرتبط یا Placements خاص) برای رسیدن به دقیق‌ترین مخاطبان استفاده کنید. این رویکرد دقت کمپین را به شدت افزایش می‌دهد.
3. طراحی خلاقانه تبلیغات: با توجه به ماهیت بصری Display Ads، روی طراحی بنرهای جذاب، واکنش‌گرا و متناسب با برند خود سرمایه‌گذاری کنید. تبلیغات بصری قوی، نرخ کلیک و تعامل را بهبود می‌بخشند.
4. تست و بهینه‌سازی مداوم: عملکرد کمپین خود را به طور منظم بررسی کرده و بر اساس داده‌ها (به ویژه نرخ کلیک، نرخ تبدیل و هزینه به ازای تبدیل) تنظیمات را بهینه‌سازی کنید. آزمایش A/B برای خلاقیت‌ها و استراتژی‌های هدف‌گذاری مختلف، کلید موفقیت است.
5. استفاده از ابزارهای هوشمند: برای مدیریت بهینه و جلوگیری از هدر رفتن بودجه، از ابزارهایی مانند فیچر جدید دژینو برای اکسکلود خودکار سایت‌های بی‌کیفیت استفاده کنید. این ابزارها به طور خودکار به حفظ کیفیت نمایش و افزایش ROI کمک می‌کنند.
6. استراتژی دوگانه در ایران: برای حداکثر دسترسی و کارایی در بازار ایران، هم از پتانسیل GDN (که معمولاً از طریق واسطه‌ها قابل دسترسی است) و هم از ظرفیت بالای ادنتورک‌های داخلی بهره ببرید. این استراتژی، پوشش جامع‌تری از مخاطبان ایرانی را تضمین می‌کند.
7. توجه به Brand Safety: همیشه اطمینان حاصل کنید که تبلیغات شما در محیط‌هایی نمایش داده می‌شوند که با ارزش‌ها و تصویر برند شما همخوانی دارند. این امر نه تنها از شهرت برند محافظت می‌کند، بلکه به افزایش اعتماد مشتریان نیز کمک می‌کند.

در اکوسیستم پیچیده دیجیتال مارکتینگ ایران، واسطه‌ها و ابزارهای بهینه‌سازی نه تنها کمک‌کننده هستند، بلکه بخش جدایی‌ناپذیری از استراتژی موفق برای عبور از موانع و دستیابی به کارایی بالا محسوب می‌شوند. برای کسب‌وکارهای ایرانی، صرف دانش فنی گوگل ادز کافی نیست؛ بلکه درک عمیق از اکوسیستم محلی و ابزارهای موجود در آن، کلید موفقیت است.